Процесс реализации наблюдения - раздел Маркетинг, Глава 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫЕ
Процесс Проведения Наблюдений, Как И Все, Должно Планироватьс...
Процесс проведения наблюдений, как и все, должно планироваться. При планировании должны быть четко установлены сроки проведения наблюдений и определены средства сбора информации, затраты, время, помощники и их квалификация.
Выделяют следующие этапы проведения наблюдения:
· определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения;
· обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми;
· выбор способа наблюдения и разработка процедур на основе предварительно собранных материалов.
Прежде, чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно судить о ситуации и которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения (со стороны наблюдаемого – это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера, например, покупатель может просто посмотреть на определенный товар, а может взять его в руки.
Для того, чтобы данные наблюдений были понятны другим исследователям, а результаты однотипных исследований были сопоставимы, необходимо разработать язык, систему понятий, при помощи которых описываются результаты наблюдений. Очень важным также является подготовка технических документов и оборудования, тиражирования карточек, протоколов, инструкций для наблюдений, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т.п.
После разработки плана осуществляется наблюдение, сбор данных, накапливание информации.
В этом случае необходимо подобрать наблюдателей, которые должны обладать не только вниманием, терпением и способностью фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, но и быть очень добросовестными.
Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию было минимальным. Необходимо знать, что в каждый определенный момент человек способен воспринимать от 5 до 10 дискретных единиц одновременно. Если сфера наблюдений очень широкая, то целесообразно поручить работу нескольким наблюдателям, строго распределяя при этом функции.
Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции, где даются точные указания относительно того, по каким критериям, правилом будет вестись регистрация событий. Например, наблюдатель не может отметить проявление агрессивности, если эта категория не присутствует в коде.
Инструкция должна содержать также требования к способу фиксации наблюдаемых событий: она может содержать пояснения, как и когда пользоваться применяемыми шкалами измерений.
Наблюдатели по возможности должны стремиться одинаково оценивать наблюдение, для этого в инструкции следует указать принципы, либо перечислить показатели, на основании которых наблюдатель будет выносить свои суждения.
Важным этапом наблюдения является фиксация его результатов и выполняется это в виде:
· кратковременной записи;
· карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений;
· дневника наблюдений, в котором систематически день за днем заносятся все необходимые сведения, поведение отдельных лиц, собственные размышления и трудности;
· фото-, видео-, звукозаписи.
Большое значение имеет контроль наблюдения и осуществляется он разными способами:
· проведением разговора с участниками ситуации;
· обращением к документам, связанным с данным событием;
· сертификацией, проверкой результатов собственного наблюдения, наблюдений, сделанными другими;
· посылкой рапортов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.
Завершающим этапом наблюдения является отчет, который должен содержать:
· полную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения;
· информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способа наблюдения;
· характеристику наблюдаемых лиц;
· собственные заметки и интерпретацию наблюдателя;
· оценку надежности полученных результатов.
Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:
Рассмотрим пример наблюдения. Фирма, производящая апельсиновые соки определенной марки, дает задание Вам провести скрытое наблюдение покупателей.
Ниже показаны примерные формы регистрации наблюдений.
Наблюдатель ____________________ Место наблюдения___________________
Дата ___________________________ Время дня __________________________
Структура группы наблюдаемых
Численность
группы_______________ взрослых ________детей
Пол: Взрослые ________ мужской ______ женский
Дети ____________ мужской ___________ женский
Использование
_________________тележки для продуктов
_________________продуктовой корзины
_________________ничего
Регистрация поведения в магазине
Поведение
Свежие апельсины
Бутылированный сок
Баночный сок
Замороженный сок
Проход мимо товара
Сравнение разных типов товаров
Выбор определенной марки
Внимательное рассмотрение выбранной марки
Обсуждение с другими участниками группы
Другие особенности выбора покупки
Использование
________________списка покупок
________________калькулятора
________________купонов
Время совершения покупки_________________
Купленное количество _________________
Также желательно разбить покупателей на категории:
· один покупатель,
· двое взрослых покупателей,
· один взрослый покупатель с детьми.
Возможна классификация покупателей и по иным признакам:
· пол, возраст,
· использует или не использует для покупок тележку и т.д.
В указанном выше наблюдении осуществлена сначала классификация, а затем проведено наблюдение. Но можно и наоборот, но первый вариант лучше.
ИССЛЕДОВАНИЯ... Предмет и основные направления маркетинго вых исследований... История основные этапы развития маркетин говых исследований...
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ:
Процесс реализации наблюдения
Что будем делать с полученным материалом:
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Маркетинговых исследований
Элементы прогнозирования и риска присущи любой организации и, чтобы избежать потерь для принятия правильных решений, маркетологи вынуждены прибегать к специальным исследованиям.
Маркетинговых исследований
Отдельные элементы исследований использовались ещё в XIX в., в 1879 г. рекламное агентство NW Ayer and Son провело опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хоз
Маркетинговых исследований
Задачи, которые приходится решать в процессе проведения маркетинговых исследований, очень разнообразны и зависят от размера организационных структур управления, основной философии ф
Основные этапы процесса маркетинговых исследований
Процесс проведения маркетинговых исследований идентичен для любого вида маркетинговых исследований и включает в себя следующие этапы:
I. Определения проблемы и целей исслед
Определения проблемы и целей исследования
Маркетинговые исследования невозможно проводить без четкого знания и определения проблемы. «Проблема – отмечает Ф. Котлер – это осознание противоречия между знанием и незнанием»[2] Хорошо сформулир
Разработка плана (программы) исследования
От того, как предприятию или предпринимателю удается уговорить заказчика, в какие сроки, за какие деньги необходимо проводить исследования зависит успех последних. Можно, конечно, и «устно» уговари
Реализация плана исследований
Этот этап, напоминаем, включает в себя сбор информации и ее анализ. Процесс реализации плана маркетинговых исследований, как правило, требует самых больших исследований и служит источником максимал
Анализ полученных результатов
Еще при составлении программы (плана) необходимо исследователям указать, в какой форме будут представляться результаты: во-первых, это нужно знать заказчику (ведь он платит деньги);
Преимущества и недостатки вторичной информации
Использование вторичной информации, бесспорно имеет свои преимущества и достоинства перед первичной информацией. Они связаны с:
· быстротой их получения в сравнении с первичными данными;
В маркетинговых исследованиях
Первичная информация – это, прежде всего та информация, которая раньше нигде не использовалась. Добыча и обработка первичной информации является важнейшей задачей маркетинговых
Понятие маркетинговой информационной системы и
основные этапы её разработки
Результаты маркетинговых исследований, только тогда значимы, когда получаемая информация в результате накапливается, обменивае
Основные принципы формирования
маркетинговой информационной системы и её структура
Маркетинговая информационная система призвана аккумулировать результаты маркетинговых исследований, и она должна быть о
Система внутрифирменной отчетности
Руководителям любого ранга необходима информация о внутренней деятельности своей организации.
Информация внутрифирменной отчетности включает сведения собираемые из внутренних источников ко
Система маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования – систематический сбор, поиск данных, необходимых для наилучшего разрешения стоящих перед фирмой проблем, их анализ и результативная отчетность.
Система анализа маркетинговой информации
Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк – совокупность современных методик статистичес
Маркетинговых исследований.
На начальном этапе разработки плана маркетинговых исследований важным является знакомство с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных этапах процесса исследования.
В п
Маркетинговой информации
Качественные методы – включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные данные могут быть переведены и в количествен
Метод фокус-групп
Фокусирование относительно новый метод в маркетинговых исследованиях. Первые фокус-группы были проведены еще во время Второй мировой войны, когда исследовалась эффективность работы радио, фильмов и
Я фаза. Обсуждение
На этой фазе проходит основной разговор по проблеме. Именно на этом этапе исследователь получает необходимую информацию от участников группового интервью.
3-я фаза. Фаза «Выхода»
Маркетинговой информации
Количественные методы связаны с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа.
Особенностями этих обследований являются четкая форма
Особенности панельного метода сбора информации
Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитие
Методы получения данных
Информация от респондентов при проведении опросов может осуществляться с участием интервьюеров или самостоятельным заполнением анкет. Остановимся на данных методах более подробно.
1. Интер
Основные виды наблюдения
Наблюдение как метод сбора информации занимает пограничное положение между количественными и качественными методами. Большинство разновидностей наблюдения разработаны психологами.
Анкета как важнейший инструмент маркетингового опроса
Сбор первичных данных осуществляется с помощью следующих инструментов: анкет, автоматических и механических устройств.
Анкета представляет собой совокупность вопросов, на которые должен от
Маркетинговых исследованиях
Исследователю недостаточно владеть информацией о знаниях потребителей. Зачастую требуется уточнить – что нравится и что не нравится выбранным респондентам. Эти симпатии и антипатии выражают отношен
Шкала самооценки
Шкала самооценки (порядковая шкала) – наиболее простой вид шкал, содержащий симметричное распределение положительных и отрицательных оценок отношения к изучаемому объекту. Симметричность конструкци
Шкала ранжирования
Шкала ранжирования также является порядковой шкалой. Респондентам предлагается проранжировать ряд объектов в порядке убывания (возрастания) их предпочтений. Когда исследователи намерены завуалирова
Сравнительная шкала
Параметры сравнительной шкалы задаются парой хорошо известных респондентам объектов (эталонов для сравнения). Респондента просят указать на шкале место третьего объекта. Чем ближе будет отметка объ
Шкала Лайкерта
Шкала Лайкерта (шкала суммарных оценок, или шкала согласия) предложена в 1932 г. и предназначена для измерения отношения к объекту на основании оценки ряда параметров. Эмоциональные индикаторы фикс
Семантический дифференциал
Семантический дифференциал разработан Чарльзом Озгудом. Для обозначения противоположной направленности отношения к объекту предлагаются пары антонимов. Характеристики, описывающие объект с помощью
Шкала восприятия
Шкала восприятия используется для оценки позиции товаров-конкурентов. Для построения этой шкалы выполняются следующие действия:
1. Выбираются направления, по которым потребители различают
Ее контроль и апробация
Определяя порядок вопросов основной части, следует учесть ряд рекомендаций:
1. Последовательность вопросов должна соответствовать логике респондента. Порядок вопросов должен облегчать проц
Кабинетные исследования как метод сбора информации
Кабинетное исследование – это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подго
Традиционный анализ документов
Традиционный метод включает обычное «понимающее» восприятие текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа. Неформализован
Контент-анализ
Контент-анализ представляет собой формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания. Проведение контент-анализа основано
Выборочных исследований. Виды выборки
Проанализируем основные понятия, используемые при проведении маркетинговых исследований. На этом этапе необходимо получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будут проводиться м
Основные этапы проектирования выборки
Маркетологи выделяют следующие этапы разработки выборки:
· определение соответствующей совокупности;
· получение «списка» совокупности;
· проектирование выборочного плана
Определение объема выборки
На практике решение вопроса об объеме выборки является компромиссным между предположением о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации (т.е. исходя из затрат на пр
ГЛОССАРИЙ
Анализ протокола – это метод опроса, основанный на применении специфической методики, когда респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара, должен принять решение
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Новости и инфо для студентов