Стимулирование сбыта (СТИС) может быть направлен на:
· Потребителей
· Посредников
· Собственный торговый персонал.
СТИС => ускорить или усилить ответную реакцию рынка.
Задачи СТИС:
· Побудить попробовать (формирование спроса).
· Привлечение покупателей, преобразование марки конкурентов.
· Поощрение более интенсивного использования.
Методы СТИС:
· Отдельные образцы или вкладывания к упаковку другого товара.
· Купоны
· Больше продукта => уменьшение цены.
· Конкурсы и лотереи.
· Возврат денег, если товар не понравился.
· Приём устаревших товаров в обмен на новые.
· Конкуренты для посредников.
· Скидки.
· Усилия со стороны сотрудников.
Отличительные характеристики мероприятий по СТИС:
· Привлекательность
· Информативность
· Побуждение к покупке
СТИС не должен быть слишком длинным или коротким.
65. Личная продажа, её задачи, формы и особенности.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Непосредственно общения между продавцом и покупателем.
Характеристика личной продажи:
· Непосредственное общение.
· Личностный характер.
· Установление отношений.
· Побуждение к ответной реакции.
Личные продажи – дорогостоящие, занимают первое место в бюджете на стимулирование товаров производственного назначения.
Большой вес применительно к товаром с высокой стоимостью с повышенным риском
66. Паблисити и паблик рилейшинз: особенности, методы и основные каналы распространения посланий.
PR– неличная форма продвижения. Мероприятия с использованием «редакционного», «неплатного» места и/или времени, доступного для потенциального клиента, для расширения конкретных целей + деятельность, связанная с благотворительностью.
Цели PR:
· Создание (поддержание) имиджа: благоприятные отзывы, социальная ответственность.
· Исправление ошибок, совершённых фирмой в прошлом.
· Формирование отношения к продукции.
· Формирование фирменного стиля.
· Лоббирование интересов (в законодательной сфере).
· Подготовка к интервью.
Отличительные особенности PR:
· Более широкий охват.
· Потребители воспринимают информацию как более достоверную по сравнению с рекламой.
· Действует как и при введении товара на рынок, так и в зрелости, упадке.
· Броскость.
Каналы распространения посланий:
· Печатные средства информации.
· Радио.
· Телевидение.
· Сцена.
67. Директ-маркетинг: содержание деятельности.
Директ-маркетинг – мероприятия, связанные с откликом потребителей (звонок по телефону, покупка товара).
· Печатная (купоны):
ü Газеты
ü Буклеты (door-to-door)
· Теле-маркетинг (телефонный):
ü Оплата звонков
ü Оснащённость телефонами
ü Телетекст
· Использование Интернета
· Почтовая
Необходимо составление адресных списков или их аренда. Проблема качества, защиты, покупки адресных списков.
68. Реклама: сущность и функции. Основные решения при проведении рекламной компании.
Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляющаяся посредством платных средств распространения информации с чётким указанием источника финансирования.
Решения в сфере рекламы:
· О целевой аудитории.
· Задачи рекламной компании:
ü Информативная реклама. Донести до потребителя о новом товаре, о изменении цены, о новом использовании товара, об исправлениях представления).
ü Увещевательная реклама. Формирование предпочтений к марке, совершение покупки незамедлительно.
ü Напоминающая реклама. Удержание товара в сознании потребителя, сезонность товара.
· Разработка рекордного бюджета:
ü Исходя из наличных денег.
ü В % к продаже или прибыли (плохо: чем больше сбыт, тем больше на рекламу, должно быть наоборот, вопрос с перспективным планированием, установление %, связь со стадиями, вопрос о цикле жизни товара).
ü Паритет конкурентов (сколько конкурент платит, столько и мы, «+»: нет острой борьбы, конкурентная борьба, «-«: как обоснован бюджет конкурентов, цели не совпадают и возможности тоже).
ü Исходя из целей и задач. Метод Юла: Задача: 8% жителей – приверженцы нашего товара (400 000 человек). Необходимо: доля рынка, охваченная рекламой – 80%. Убедить попробовать – 25% из 80%. Необходимо 40 рекламных контактов для каждого человека. 40% из тех, кто попробует, станут приверженцами. Метод самый лучший, но дорогой. 40 рекламных контактов на 80% населения. На 1% целевой аудитории необходимо: 40*80%=3200 пунктов. 1 пункт=3277 у.е. , 3200*3277 = 10478400 у.е. – стоимость рекламной программы.
· Решение о рекламном обращении (творчество, дополнительные специалисты, зарисовки с натуры, фантазийная обстановка, информация о знаменитостях, данных научной экспертизы, размер, цвет, тембр голоса, звук).
· Решения о средствах распространения рекламы.
· Решения о графике рекламной компании:
ü Непрерывная
ü Пульсирующая (нисходящая, нарастающая)
· Об эффективности рекламы
Функции рекламы:
· Престижная реклама. Формирование долговременного образа организации.
· Реклама марки. Для долговременного выделеня марочного товара.
· Рубричная реклама. Для распространения информации о продаже, услуге или событии.
· Реклама распродаж. Для объявления распродажи по сниженным ценам.
· Разъяснительно-пропагандистская реклама. Для отстаивания конкретной идеи.
69. Выставки – виды, решения фирмы и роль выставок в комплексе продвижения.
Выставка – регулярно организуемые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения, где экспоненты представляют основные товары и услуги одной или нескольких отраслей.
В рамках выставки проводится информирования потребителей о фирме.
Виды выставок:
· Национальные / Международные
· Рассчитанные на специалистов / На широкую публику
· Разовые / Постоянные
· Универсальные (товарно-родственных отраслей) / многоотраслевые
Цели участия в выставках:
· Информация о товарах и фирме
· Выявление потенциальных посредников
· Выявления отношения потребителей
· Оценка потенциального рынка
· Получение запросов (для будущих продаж)
· Поддержание отношений с посредниками и потребителями