Роль и место маркетинга в мировой экономике и в экономике России

Роль и место маркетинга в мировой экономике и в экономике России.

Функции маркетинга:

· Исследовательская (аналитическая)

· Производственная (разработка товара)

· Сбытовая

· Стимулирующая (формирование спроса и стимулирование сбыта – ФОССТИС)

· Планирования

 

Специфика маркетинга в России

· Слабость конкуренции производителей

· Недостаточность объёма производства (хроническая или временная)

· Неэкономические (криминальные) регуляторы рынка

· Сильное влияние распределительных посреднических структур

· Монополизм в ряде производств

· Слабое законодательство

· Резкие изменения производственных отраслей

 

Определение маркетинга

Маркетинг– это процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижения товаров к покупателям и сбытом, чтобы… Маркетинг– это прямая задача сбыта, заставляет фирму делать то, что желает… Маркетинг-1) это принцип поведения предпринимателя, который заключается в последовательном направлении всех решений,…

Причины и предпосылки появления маркетинга.

1902 – 1903 учебный год – прочитан первый курс по маркетингу, но маркетинг кК система сложился к 1950-м годам.

Предпосылки появления маркетинга:

· Крупны предприятие, но маленькие компании могут использовать маркетинг

· Развитие маркетинговой инфраструктуры (исследовательские, страховые компании, рекламные агентства и т.д.)

· Развитие Интернета, компьютера т.д. (сбор, анализ информации)

 

 

Основные этапы развития концепции маркетинга.

б) Товарная концепция: «Хороший продукт продаёт себя сам». в) Сбытовая эра (1930 – 50 гг.). «Творческая реклама и сбыт преодолеют… г) Эра маркетинга – маркетинг как система рыночного управления. 1960 -70 гг. Объект внимания – потребности покупателя,…

Концепция социально-этического маркетинга, основные принципы.

Три фактора социально-этического маркетинга: · Общество. Благосостояние людей. · Покупатели. Удовлетворение потребностей.

Network маркетинг и маркетинг взаимодействия.

Relationship маркетинг. Важно завоевать покупателя и сделать его постоянным.

Network маркетинг. Рынки товаров производственного назначения. Поставщик → производитель → посредник → потребитель. Цепочка должна функционировать как единое целое. Если проблемы => взаимопомощь.

 

 

Виды маркетинга и характеристика одного из видов.

Виды маркетинга:

· Микромаркетинг

· Макромаркетинг

· Мегамаркетинг

o Теоретический

o Практический

§ Внутренний

§ Международный

v Маркетинг потребительских товаров

v Маркетинг промышленных товаров

v Маркетинг услуг: - туризма, - банковский, - ценных бумаг

v Некоммерческий

v Книжный

 

 

Система маркетинга как совокупность видов деятельности.

· Комплексное исследование рынка, потребителей, возможности сегментирования, спроса, конкурентов (+ их предложения), факторов внешней среды (их… · Оценка собственных возможностей фирмы. · Формирование и постановка целей фирмы (краткосрочные и долгосрочные).

Внешние факторы, воздействующие на систему маркетинга на российском рынке (плюс примеры по плану маркетинга).

Макроэкономическая ситуация в стране:

· Подъём экономики.

· Скошенная структура риска.

· Профицит бюджета.

Политическая ситуация в стране:

· Укрепление вертикали власти.

· Присутствует политическая стабильность.

· Не все законы выполняются, так как нет претворения их в жизнь.

Экологическая ситуация:

· Достаточно высокий уровень загрязнения окружающей среды.

Культура:

· Спонтанность

· Эксцентричность и т.д. (черты российского менталитета).

 

Факторы внутренней среды (примеры по плану маркетинга).

1)

· Производство (анализ объёма производства, темпы роста, структура, ассортиментная номенклатура, степень обновляемости продукции, глубина и широта ассортимента, качество продукции).

· Обеспеченность сырьём, материалами, комплектующими, уровень запасов и скорость обращения.

· Оборудование, степень его использования, гибкость.

· Место нахождения производства и инфраструктура.

2) Ориентация распределения сбыта фирмы:

· Транспортные возможности

· Складские помещения и их ёмкость

· Объём оборота по отдельным товарам, по сбытовым территориям, по типам посредников, по типам покупателей, по местонахождению сбытовых точек

· Сервисные услуги

3) Организационная структура и менеджмент:

· Система управления

· Показатели, связанные с персоналом (количественный состав, возрастная структура, образование)

· Культура компании

· Знание целей фирмы

4) Маркетинг:

· Продвижение фирмой маркетингового исследования

· Наличие маркетингового плана

· Реклама

· Маркетинговый бюджет

· Сбыт

· Работа с новой продукцией

5) Финансы:

· Соотношение между собственными и заёмными средствами

· Лёгкость получения кредитов

· Финансовая устойчивость компании

· Рентабельность

· Сбыт по посредникам

· Сбыт по потребителям

6) НИОКР

· Отделы по разработке новой продукции

· Положение фирмы на рынке

· Возможности для нововведений

7) Репутация и имидж компании

· Отзывы покупателей

· Цели фирмы по достижению известности

 

 

Цели, стратегия, тактика фирмы (примеры по плану маркетинга).

Миссия фирмы– основная цель – в каком бизнесе фирма находится => необходимо отталкиваться от основных потребностей покупателя.

Требования к целям:

· Конкретные цели

· Достижимые (реальные)

· Измеряемые

· Согласованные (между собой, с миссией)

· Цели не должны противоречить друг другу, важна иерархия

Цели могут быть:

· Количественные (число клиентов, доля рынка, объём продукции)

· Качественные (имидж фирмы, поддержка образования, благотворительность)

Стратегия – широкий базисный план действий по достижению целей.

Тактикапредлагает оперативные решения (более узкое понятие чем стратегия).

 

Понятие рынка и подходы к классификации рынков.

Рынок – совокупность субъектов, которые как индивиды и/или организации испытывают потребности в продуктах, имеют платёжеспособность, желание, полномочия купить эти продукты.

Классификация рынка по наполнению:

· Рынок товаров (краткосрочный, долгосрочный)

· Рынок услуг

· Рынок труда (рабочей силы)

· Рынок ценных бумаг

Классификация рынка по географическому признаку:

· Сельский

· Городской

· Рынок регионов

Классификация рынка с точки зрения субъекта (покупателя):

· Потребительский (конечных потребителей)

· Рынок производителей

· Рынок промежуточных продавцов (посредников)

· Рынок государственных учреждений

· Международный рынок (присутствуют все предыдущие 4 вида)

Классификация рынка с точки зрения целей покупки:

· Бесплодный (не имеющий перспектив)

· Основной (реализуется основная часть наших товаров)

· Потенциальный (имеет перспективы при определённых условиях)

· Прослоичный (может превратиться в потенциальный или в бесплодный)

· Целевой рынок (торговля на рынке по цели)

ü Рынок проникновения (покупатели, которые сейчас покупают)

 

 

19. Содержание понятий конъюнктура товарного рынка («рыночная конъюнктура») и «общехозяйственная конъюнктура».

· Макроуровень – хозяйственная конъюнктура страны.

· Мезоуровень – отрасль внутри страны.

· Микроуровень – предприятие.

Исследование конъюнктуры необходимо для составления прогноза (исследование фазы цикла, экономические факторы внешней среды – для макроуровня).

Конъюнктура товарного рынка:

· Динамика производства (составление портфеля заказов, введение новых производственных мощностей).

· Спрос и потребления (основные потребители в каналах распределения и каналах потребления).

· Сбыт (прогноз методов сбыта, конкурентные методы сбыта).

· Цены (динамика оптовых и розничных цен, ценовая политика конкурентов, государственное регулирование).

 

Методы оценки спроса.

· Метод цепных соотношений: Спрос на диетическое пиво = Число потребителей (число населения ) * Доход на… · Метод суммирования рынков (метод наращивания):

Ситуации, характеризующие спрос и стратегии маркетинга.

· Негативный спрос. Стратегия: конверсионный маркетинг. · Спрос отсутствует. Стратегия: стимулирующий маркетинг. · Потенциальный спрос. Стратегия: развивающий маркетинг, разработка программ по выявлению вредных товаров.

Характеристики покупателя как факторы, оказывающие влияние на поведение покупателя на рынке потребительских товаров.

· Факторы культуры: ü Культура ü Субкультура

Этапы процесса принятия решения о покупке, их характеристика.

· Поиск информации. Информационные источники, которые вывели потребителя на товар (раздражители): 1. Личные (друзья, члены семьи, рабочий коллектив). 2. Коммерческие (реклама, информация от продавца, информация на упаковке, выставки, дегустации).

Понятие сегментации рынка.

Предпосылки: · Рынок и потребители неоднородны. · Фирма может использовать различные маркетинговые стратегии, каналы сбыта.

Сегментация и стратегии маркетинга.

· Недифференцированный маркетинг (стандартный, массовый) – фирма может рассмотреть рынок как однородный, пренебрегает различиями. Стратегия: cost… · Дифференцированный маркетинг: ü Концентрированный маркетинг. Разрабатывает 4Р (комплекс маркетинговых усилий) на определённый сегмент рынка

Критерии сегментации.

· Географический. Города, районы, области и т.д. · Демографический. Возраст, пол и т.д. · Экономический. Доходы на душу населения, на семью: как данный сегмент реагирует на цену? Восприятие цена – качество…

Условия успешной сегментации.

· Достаточность объёма сегмента, но существует эффект обманчивости объёма. · Деятельность сегмента. · Доступность, достижимость сегмента.

Рынок товаров производственного назначения (В2В), основные черты и особенности.

· Зависимость спроса на рынке В2В от потребителей в сфере широкого потребления. · Географическая концентрация потребителей. · Спрос чаще всего неэластичен по ценам.

Особенности процесса принятия решения о покупке на рынке товаров производственного назначения (В2В).

· Этап осознавания проблемы. · Этап обобщённого описания потребностей. · Определение характеристик товара (технические требования, объёмы закупки и т.д.).

Сегментация на рынке товаров производственного назначения (В2В).

· Демографическая (размер фирмы: крупные, малые, средние клиенты по объёму закупок).

· Географическая(местонахождения потребителя).

· Сегментация по выгодам (специфические потребности потребителя).

 

 

Характеристика рынка государственных учреждений. Особенности принятия решения о покупке на рынке государственных учреждений (B2G).

· Школы, больницы, государственные учреждения и т.д. · Ограниченность бюджета. · Из 4Р на первое место – цена.

Уровни исследования товаров в маркетинге. Основные параметры товара.

· Товар по замыслу. · Товар реальных исполнений (характеристика, упаковка, марка). · Товар с подкреплением (сервис, доставка, сопутствующие продукты).

Основные виды классификации товаров и маркетинговые решения.

Классификация товаров, в основе которых лежит критерий потребительских привычек:

· Восприятие товара потребителем

· Решение о покупке

· Как фирма реагирует на покупательные решения.

Классификация товаров:

· Товар повседневного спроса. Часто покупаются:

ü Товар постоянного спроса. На многих товарных точках, доступны по цене.

ü Товар импульсивной покупки. Без предварительного планирования, важно место.

ü Товар для экстренных случаев.

· Товар предварительного выбора (shopping):

ü Гомогенные. Потребитель не видит разницы между товарами, продаже в специализированных магазинах.

ü Гетерогенные. Для потребителя цена отходит на второй план, главное – характеристики товара.

· Товар особого спроса. Значительно дорогие, обладают уникальными характеристиками. Должны сообщить потребителю, где эти товары продаются.

· Товар пассивного спроса. Товар, который потребитель знает, но покупать не желает.

 

Планирование товарного ассортимента предприятия.

Решение о широте товарного ассортимента как проблема: · Слишком широкий ассортимент (если исключили группу товаров => повышение… · Слишком узкий ассортимент (прибавили группу товаров => повышение прибыли).

Концепция жизненного цикла товара. Характеристика фаз жизненного цикла товара.

  I. Внедрение. Медленный рост продаж и отрицательная прибыль, так как сначала… Направления ценовой политики:

Процесс разработки и внедрения нового товара. Стадии разработки нового товара.

Этапы разработки нового товара: · Роль нового продукта. Источники новых продуктов (идей):

Решения о торговой марке (знак). Виды марок и их значение. Брендинг.

· Будет ли товар марочным? · Если без марки, то снизится цена, так как экономия на рекламе на упаковке и… Марка – термин (имя), знак, символ, рисунок или их сочетания, которые используют для идентификации товаров…

Роль и решения об упаковке в маркетинге.

· Внутренняя · Внешняя · Транспортная

Сервис в маркетинге.

При производстве товара цены на запчасти ниже, потом в конце производства – выше. Сервис бывает: · Предпродажный(инструкция, демонстрация). Изменение, порча каких-либо частей товара до поставки потребителю,…

Основные методы ценообразования.

· Издержки + прибыль. Фирмы, которые производят уникальные товары, единичные, оптовая и розничная торговля. Пример:  

Ценовая политика в рамках товарной номенклатуры.

ü Линии цен. ü Цена на дополняющие товары. ü Политика «убит. лидер». Товар дешёвый, а дополнительные дороже.

Установление цен по географическому признаку.

Варианты установления цен по географическому признаку: · Установление цены ФОБ в месте происхождения товара · Установление единой цены с включёнными в неё расходами по доставке. Независимо от местонахождения клиента – единая…

Установление дискриминационных цен.

Формы установления дискриминационных цен: · С учётом разновидностей покупателей (музеи). · С учётом вариантов товара. Добавление чего-либо в товар, что не требует больших издержек, а цена на товар…

Виды цен и скидок.

· Цена предложений · Цена фактической сделки · Цена в каталоге

Цели и эффективность системы товародвижения. Стратегия управления запасами.

· Обеспечение доставки нужных товаров · В нужные места · В нужное время

Решения в области транспортировки, факторы их определяющие.

· Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов). · Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование) · Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)

Факторы, определяющие выбор канала распределения.

· Потребителей немного и они сконцентрированы на небольшой территории. · Если количество товара велико и затраты оправдываются. · Требования высокоспециализированного сервиса для товара.

Управление каналами распределения. Типы вертикальных маркетинговых систем.

Типы вертикальных маркетинговых систем: · Корпоративная. 1 из субъектов в канале владеет акциями всех остальных… · Договорная. На основе договора между участниками канала:

Природа розничной торговли. Виды классификаций предприятий розничной торговли. Характеристика различных предприятий розничной торговли.

Розничная торговля – деятельность по продаже товаров конечным потребителям для личного некоммерческого использования.

Виды классификаций предприятий розничной торговли. Критерии сравнения:

· По объёму услуг, предоставляемых потребителю (торговый автомат, склад).

· Товарный ассортимент (гипермаркет, торговый комплекс).

· Уровень цен, по которым предлагаются товары (бутик, копеечка, пятёрочка).

· Характер торгового помещения (ларёк, лоток).

· Форма собственности (торговая сеть, кооператив, франчайзинг).

Предлагаемый товарный ассортимент:

· Специализированный магазин. Узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. (магазин обособленного полного ассортимента, магазин с ограниченным ассортиментом, узкоспециализированный магазин).

· Универмаги. Несколько ассортиментных групп товаров.

· Универсамы. Сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объёмом продаж.

· Магазины товаров повседневного спроса. Продовольственный магазин повседневного спроса сравнительно невелик по размерам, находится в непосредственной близости от жилого района, открыт допоздна без выходных и предлагает ограниченный ассортимент товаров высокого спроса с высокой оборачиваемостью.

· Комбинированные универсамы (расширенный ассортимент, включение лекарств), универсамы широкого профиля (включает услуги (прачечная, ремонт обуви и т.д.), расширенный ассортимент, цены выше, чем в обычных универсамах) и торговые комплексы (включает универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин, ассортимент за пределами обычно покупаемых товаров).

· Розничные предприятия услуг (гостиницы, мотели, банки, авиакомпании и т.д.).

Относительное внимание к ценам:

· Магазин сниженных цен. Снижение цен за счёт снижения нормы прибыли и увеличение объёмов сбыта. Минимум удобств, самообслуживание.

· Склады-магазины. Предприятие сниженных цен с ограниченным объёмом услуг. Продажа большого объёма товара.

· Магазины-демзалы, торгующие по каталогам. Сниженные цены на товары с обычно повышенной ценой.

Характер торгового помещения:

· Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону.

· Торговые автоматы. Располагаются на заводах, в учреждениях, крупных магазинах и т.д. Круглосуточная продажа, самообслуживание.

· Служба заказов со скидкой Получение бланка со скидкой, затем идёт покупать.

· Торговля вразнос. Торгуют коммивояжёры.

Принадлежность магазина:

· Корпоративная сеть. Общность владения и контроля.

· Потребительские кооперативы. Любая форма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей.

· Организации держателей привилегий. Договорное объединение между владельцами и держателями привилегий.

· Розничные конгломераты. Объединяются несколько предприятий разнородных направлений.

Разновидность концентрации магазинов.

· Центральный деловой район.

· Региональные торговые центры.

· Районные торговые центры.

· Торговые центры микрорайонов.

 

Маркетинговые решения, принимаемые в розничной торговле.

· Целевой рынок. · Товарный ассортимент. · Комплекс услуг:

Типы оптовых торговцев, функции, принимаемые ими маркетинговые решения.

· Сбыт и его стимулирование. · Закупки и формирование товарного ассортимента. · Разбивка крупных партий товара на мелкие.

Мероприятия по стимулированию сбыта.

· Потребителей · Посредников · Собственный торговый персонал.

Взаимосвязь стратегического планирования и маркетингового планирования.

· Стратегическое · Маркетинговое Основные выгоды планирования:

Маркетинговое планирование, основные принципы.

· Функция организации. Координация маркетинговых усилий, рисков с ресурсами фирмы. Соотношение внутренних и внешних возможностей. · Функция безопасности. · Функция оптимизации. Связи между продуктом, рынком, фирмой.

Виды и структура планов маркетинга.

· Краткосрочный · Среднесрочный · Долгосрочный

Виды организационных структур предприятий, работающих на принципах маркетинга. Факторы, определяющие их выбор.

· Функциональные. Производство схожих товаров и работа на схожих рынках.    

Международный маркетинг как концепция.

· Занимается ли фирма международным маркетингом (надо оценить привлекательность зарубежных рынков). · Выбрать место выхождения на рынок. · Решения о 4Р (стандартизация, адаптация).

Характеристика одного из видов маркетинга (по выбору).

Характеристика маркетинга туризма:

· Привлечение отдыхающих и туристов на курорты.

· Сезонность

· Выбор определённого сегмента по возрасту, по платёже способности и.т.д.

· Зависимость от внешних факторов (политических, социальных, экологических и т.д.).

Бенчмаркетинг.

Бенчмаркетинг – компания анализирует деятельность других компаний, поставщиков и т.д. и пытается их опыт применить на себя. Виды бенчмаркетинга: · Сравнение с действующей в другой сфере компанией

Комплекс маркетинга для каждого сегмента.