1.Концепция совершенствования деятельности учреждения культуры (производственная концепция)
Данная концепция предполагает, что потребители будут заинтересованы в услугах, доступных ввиду их низкой цены. В этой ситуации задача, стоящая перед руководством учреждения, заключается в улучшении технико-экономических показателей деятельности учреждения, повышения экономической эффективности как основы для снижения цены.
Данную концепцию целесообразно использовать при предоставлении массовых услуг, удовлетворяющих основные потребности человека. Она вполне оправдана, а иногда и единственно возможна, в условиях ограниченной платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие услуги.
1. Концепция улучшения качественных характеристик услуг. (товарная концепция)
Эта концепция исходит из того, что потребитель оказывает предпочтение услугам высокого качества. Ее целесообразно применять в сфере производства не основных услуг, когда потребление их носит нерегулярный характер. Примером рационального использования данной концепции является сфера шоу-бизнеса, где потребитель может потреблять продукт один или несколько раз. В этом случае даже при ограниченной платежеспособности потребитель может найти возможность оплаты дорогой услуги.
Концепция улучшения качественных характеристик услуг целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда определенная часть потребителей нуждается в конкретных индивидуальных услугах повышенного качества. В этой связи здесь очень важной является верная оценка платежеспособности потребителей.
2. Концепция интенсификации коммерческих усилий. (сбытовая концепция)
Она базируется на утверждении, что услуги не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуждать к этому потребителя с помощью методов интенсивного стимулирования. При этом наряду с применением традиционных методов формирования спроса, таких как личная продажа, реклама в СМИ, организация встреч с потребителями, используются преимущества, обусловленные благоприятным общественным мнением по отношению к учреждению сферы культуры, его имиджу. Необходимость постоянной работы по созданию и повышению имиджа обусловлена спецификой продукта организации сферы культуры. Одновременное потребление услуг в ходе их производства и необходимость заранее оплачивать услугу не позволяет потребителям оценивать качество услуги прямыми методами.
Оценивая качество услуги и ее способность удовлетворять ту или иную потребность, потребитель вынужден пользоваться косвенной информацией – мнением других потребителей, сложившимися представлениями о добросовестности производителя, его престижем на конкретном рынке. В этих условиях имидж предприятия становится важнейшим инструментом в овладении запланированной долей рынка, отодвигая на второй план другие инструменты маркетингового воздействия.
Концепция интенсификации коммерческих усилий дополняется на практике элементами социально-этичного маркетинга, позволяющего активно влиять на формирование имиджа.
3. Концепция традиционного маркетинга.
Строится на том, что учреждение сферы культуры с помощью рыночных исследований выявляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует поведение потребителей и определяет потенциальные возможности спроса. Применяется при усилении конкурентной борьбы, при превышении предложения над спросом. В данном случае производители не только приспосабливаются к требованиям рынка, но и сами формируют запросы потребителей посредством модернизации услуг, использования новой формы рекламы, активизации стимулирования продаж.
4. Концепция социально-этичного маркетинга.
На рынке услуг существует целый комплекс предпосылок для развития данной концепции.
Во-первых, сама социальная направленность деятельности отраслей услуг создает условия для решения широкого круга общественно- значимых проблем. Любая деятельность в этой сфере выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения. В этом смысле она всегда учитывает общественные интересы.
Во-вторых, элементы социально-этичного маркетинга, способствующие утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя, являются ключевым фактором формирования имиджа организации, вне которого эффективная деятельность на рынке услуг, как правило, не возможна.
В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значительный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организаций всегда использует социально-этичные принципы, рассматривая их как один из видов социального маркетинга.
Представленные концепции маркетинга организаций культуры составляют основу использования стратегий маркетинга, реализуемых в процессе производства разнообразных услуг.