Тема 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Тема 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

 

1.1.Сущность и содержание маркетинга

1.2.Функции маркетинга в сфере культуры

1.3.Концепции маркетинга в сфере культуры

1.4.Проблемы финансирования организаций сферы культуры.

 

Сущность и содержание маркетинга

Термин маркетинг происходит от английского слова market (рынок). Родоначальницей маркетинга являются Соединенные Штаты Америки. Там он применяется с начала ХХ века.

В результате столетних исследований ученые сделали вывод о том, что единых, универсальных, пригодных на все случаи жизни правил для организации работы предприятий в рамках системы маркетинга не существует. Однако при определении сущности маркетинга все они пришли к единому мнению, что маркетинг самым тесным образом связан с рынком, рыночными процессами, рыночной деятельностью.

Так что ж такое маркетинг?

Американская ассоциация маркетинга считает, что м а р к е т и н г – это выполнение различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров от производителя к потребителю.

А по утверждению российских ученых сферы культуры Тульчинского Г.Л. и Шековой Е.Л. / /. маркетинг есть поведение фирмы в соответствии с запросами рынка. Он включает в себя осознание мотивации потребителя и самой фирмы, планирование деятельности, реализацию продукции, контроль и оценку деятельности фирмы.

Отсюда видно, что маркетинг – конкретный, комплексный вид управленческой деятельности. Современный маркетинг – это не одна из функций менеджмента, а подход, философия, интегрирующая все функции менеджмента в единое целое.

К маркетингу имеет отношение культура тем, что именно с ее анализа начинается маркетинг и ее формированием заканчивается.

В современном понимании маркетинг является важной чертой культуры современного общества. Маркетинговая деятельность позволяет сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг.

1.2. Функции маркетинга в сфере культуры.

Главная функция маркетинга в учреждениях культуры – организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом снятия с производства устаревших услуг и продвижения на рынок услуг-новинок. Реализация этой функции дополняется комплексом других функций и видов деятельности, среди них:

1.Изучение реального и потенциального спроса потребителей услуг учреждения культуры.

Эта функция позволяет избежать ошибок в деятельности учреждения культуры по производству и реализации услуг посредством изучения рынка.

Одним из основных регуляторов потребительского спроса является цена на оказываемые услуги. Но все чаще сегодня потребители предпочитают цене качество оказываемых услуг. В этой связи превосходства добивается то учреждение культуры, которое заботится о повышении качества своих услуг, расширении их ассортимента. Ценовые методы – это методы тактические, а неценовые – в основном стратегические. Они сложнее, но зато надежнее. Поэтому необходимо постоянно заботиться о новизне и качестве оказываемых услуг, об их своевременной модернизации и трансформации.

1. Поиск и конструирование новых видов услуг, необходимых для удовлетворения спроса населения.

Вновь вводимые платные услуги могут восприниматься населением как новые, если их модернизировать, качественно видоизменить и улучшить. Хотя в действительности они могли оказываться ранее.

Работники культурных учреждений должны находиться в постоянном поиске и всегда быть готовыми необходимым образом отреагировать на возросший или вновь возникший спрос на те или иные виды услуг.

3.Планирование оказания услуг с учетом спроса потребителей.

Отступления от намеченных планов имеет место не только в работе учреждений культуры. Случаются отступления и в других учреждениях и организациях. На бумаге остаются даже некоторые народно-хозяйственные планы и программы. Но если срываются мероприятия, в которые потребители вложили собственные средства (например, сданы деньги на планируемую экскурсию, приобретены билеты на предстоящий спектакль и др.), то ставится под угрозу авторитет культурного учреждения, его репутация на рынке услуг. В таком случае потребитель переориентируется, как правило, на конкурента.

Вероятность сбоев можно свести к минимуму или избежать их вовсе, если заранее рассчитывать свои возможности и предусмотреть некоторый «запас прочности». В таком случае репутация учреждения культуры возрастет. К такому шагу надо быть готовым, постоянно учитывая непредсказуемость поведения потребителей на рынке услуг.

4.Координация и регулирование деятельности структурных подразделений учреждений культуры.

На промышленных предприятиях, где маркетингу с каждым годом уделяется все больше внимания, создаются специальные подразделения, ведающие изучением спроса, рекламой, послепродажным обслуживанием. Их работу координирует заместитель руководителя организации по маркетингу.

В учреждениях культуры, оказывающих платные услуги населению, таких подразделений нет. В большинстве случаев не имеется также и специальных сотрудников, занимающихся только маркетингом. В этой связи каждый причастный к оказанию платных услуг работник учреждения культуры должен в той или иной мере быть компетентным в вопросах маркетинговой деятельности. При этом важно, к примеру, согласовывать действия работников учреждения, ведающих написанием сценариев, подготовкой театрализованных игровых программ, ведущих занятия на платных курсах, а также осуществляющих наладку аудиовизуальных средств, эксплуатацию транспорта, распространение абонементов и др. От каждого из них в той или иной мере зависит успех или провал любого коммерческого начинания.

5. Реализация услуг.

Реализация оказываемых услуг является тем этапом, на котором проверяется надежность и жизнестойкость созданной системы маркетинговой деятельности. Здесь важно все: цены, формы и методы реализации, упаковка, доставка, рекламирование и т.п.

Совершенствование реализации услуг достигается разными путями: укреплением материально-технической базы организации; развитием деловых и посреднических связей; своевременным информированием потребителей; обратной информационной связью с ними и др.

Следует отметить, что забота о благе потребителя и получение прибыли, в принципе, не противоречат друг другу. В условиях культурной деятельности – это лишь две стороны одного процесса.

Важнейшая составная часть маркетинга – реклама, честная, объективная, не только в яркой форме информирующая потребителей о качестве и свойствах услуг, но и убеждающая те или иные слои населения в целесообразности их потребления.

В некоторых случаях могут разрабатываться определенные формы поощрения потребителей – снижение цен на услуги; доставка их на дом; могут также создаваться консультационные пункты, проводиться инструктажи, показ и демонстрация готовых работ и т.д.

Оказывая дополнительные услуги по обеспечению потребителей основных услуг всем необходимым, учреждение не просто увеличивает прибыль, но и повышает свою репутацию на рынке услуг, становится более конкурентоспособным.

6.Финансирование мероприятий, связанных с продвижением услуг на рынок.

Финансирование маркетинговых мероприятий начинается там и тогда, где и когда эта деятельность сознательно вычленяется из любой другой, целенаправленно планируется и финансируется.

На что могут расходоваться деньги в процессе работы учреждений культуры на принципах маркетинга?

– на проведение научных исследований, изучение спроса и потребностей потребителей (разработка анкет, проведение анкетирования и др.);

– на оплату оригинальных сценариев для платных праздников, обрядов и других массовых мероприятий, включенных в перечень платных услуг;

– на информацию и рекламу (оплата художественно оформленных рекламных щитов, объявлений в газете, изготовление буклетов);

– на оплату консультантов, осуществляющих послепродажное обслуживание потребителей;

– на организацию выставок, устраиваемых по итогам работы платных кружков, курсов;

– на стимулирование людей, включенных в систему потребления платных услуг (закупка грамот, дипломов, сувениров и т.д.).

Эти и другие расходы как раз и будут затратами на маркетинг.

Какую часть средств из полученной прибыли тратит руководство учреждения культуры на маркетинговые мероприятия? Это зависит от количества конкурентов, репутации учреждения, моды на предлагаемые услуги, качества услуг и т.п.

7 Анализ результатов маркетинговой деятельности учреждения культуры.

Эта функция завершает систему маркетинговых мероприятий. Можно придумывать новые виды платных услуг, можно бесконечно рекламировать их в прессе и по телевидению, можно тратить большую часть прибыли на маркетинговые мероприятия. Но если все предпринимаемые меры не увеличивают числа потребителей предлагаемых услуг, а прибыль с каждым отчетным периодом все снижается, то это означает, что специалистами, занимающимися маркетингом, что-то делается не так.

Только научно обоснованные мероприятия приведут к росту прибыли учреждения и позволят активизировать культурную деятельность. Однако необходимо всегда помнить о том, что главное в коммерческой деятельности культурного учреждения – не прибыль, а воспитательные задачи, которые можно осуществить благодаря полученной прибыли.

Таковы, в общих чертах, функции маркетинга применительно к платным услугам, оказываемым населению культурными учреждениями.

Разнообразие функций и видов деятельности, присущих маркетингу, требуют существования единой основы ведения бизнеса в непроизводственной сфере. Такую основу может составить одна из пяти современных концепций маркетинга. Каждая концепция предполагает собственный подход к маркетинговой и всей предпринимательской деятельности и может рассматриваться как особая идеология бизнеса.

 

Концепции маркетинга в сфере культуры

Данная концепция предполагает, что потребители будут заинтересованы в услугах, доступных ввиду их низкой цены. В этой ситуации задача, стоящая перед… Данную концепцию целесообразно использовать при предоставлении массовых услуг,… 1. Концепция улучшения качественных характеристик услуг. (товарная концепция)

Проблемы финансирования организаций культуры.

В некоторой степени сохранился еще престиж репертуарных театров. В основном от их роли в советский период, когда они поддерживали развитие… Однако и репертуарные театры нуждаются в адекватных времени стратегиях… Следует отметить, что реформирование театрального сектора должно быть тщательно продумано с учетом сокращения…

Тема 2. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕКОМЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ СФЕРЫ КУЛЬТУРЫ

 

2.1. Роль и значение маркетинга в некоммерческой сфере культуры.

2.2. Маркетинговая деятельность музеев.

2.3. Театральный маркетинг.

2.4. Специфика некоммерческого маркетинга.

Роль и значение маркетинга в некоммерческой сфере культуры

В 60 – 70-е гг. ХХ в. в зарубежной, прежде всего американской литературе, прошла бурная дискуссия о возможности распространения маркетинга на… В этом случае простая ориентация на потребителя и его нужды не срабатывает. Можно сколько угодно тщательно изучать нужды, потребности потребителя, но деньги на оказание ему услуг…

Маркетинговая деятельность музеев

С точки зрения достижения уставных целей услуги музеев могут быть основные и дополнительные. Основные услуги направлены на реализацию миссии музея.… Дополнительные услуги реализуют второстепенные цели музея и могут быть… С точки зрения культурной значимости услуги музеев делятся на

Специфика некоммерческого маркетинга.

1)привлечение потенциальных потребителей; 2)управление отношениями с покровителями (спонсорами); 3)создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения.

Тема 3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИЙ КУЛЬТУРЫ

3.1. Макросреда маркетинга в сфере культуры. 3.2. Микросреда маркетинга. 3.3. Анализ внутренней микросреды маркетинга услуг театра «Синяя птица».

Макросреда маркетинга в сфере культуры.

К элементам макросреды относятся политическая и законодательная стабильность, экономические и социальные условия, научно-технический прогресс,… Политическая среда.Во все времена политическая среда оказывала на сферу… Изменение правительственной политики по отношению к сфере культуры иногда тяжело сказывается на последней, Это связано…

Микросреда маркетинга.

Микросреда, в свою очередь, может быть подразделена на две составляющие - внешнюю и внутреннюю. Внешняя микросреда.Внешней микросредой маркетинга является та окружающая… В качестве потребителей услуг организаций культуры выступают различные слои населения. Организации культуры могут…

Тема 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯЯ

4.1.Сущность маркетинговых исследований.

4.2. Этапы маркетинговых исследований.

4.3.Основные направления маркетинговых исследований рынков сбыта.

4.3.1.Анализ рынка услуг и потребителей. Выбор целевых сегментов рынка.

4.3.2.Анализ услуг.

4.3.3.Анализ цен.

4.3.4.Исследование конкуренции.

4.3.5.Изучение конъюнктуры.

 

Сущность маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования необходимо проводить систематически, так как конъюнктура рынка постоянно меняется. Если бы рыночные условия не менялись,… Следовательно, маркетинговые исследования – это систематический сбор,… Целью маркетинговых исследований является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений…

Этапы маркетинговых исследований.

1.Выявление проблемы. 2.Поиск вторичной информации. 3.Получение первичной информации.

Основные направления маркетинговых исследований рынков сбыта.

В процессе анализа рынка сбыта и потребителей изучается емкость рынка, потребители и их мотивация, осуществляется сегментирование рынка и выбор… Емкость рынка – это тот объем услуг, который может быть реализован на рынке в… Кроме емкости рынка в практике маркетинговых исследований получил широкое применение такой показатель как доля…

Тема 5. СРАТЕГИИ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ.

5.1. Особенности стратегического планирования в сфере культуры.

5.2. Типы и виды стратегий маркетинга по планированию и развитию бизнеса.

Особенности стратегического планирования в сфере культуры

Непрерывное и постоянное нововведение стало естественной и необходимой формой существования фирмы. Поэтому фирма, функционирующая в современной… Рынок требует от фирм не единовременного планирования, а планирования… Зачем нужно планировать в условиях рынка? Планирование в условиях рынка не предполагает обязательность реализации…

Типы и виды стратегий маркетинга по планированию и развитию бизнеса.

1. По способу развития фирмы различают два варианта стратегий: –внутреннее развитие (интенсивный рост); –внешний рост (интеграционный или диверсифицированный).

Тема 6. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА МАРКЕТИНГА

 

6.1.Сущность и основные этапы формирования товара.

6.2.Требования рынка к товару.

6.3.Укрепление позиции товара на рынке посредством улучшения его потребительских свойств.

6.4.Влияние жизненного цикла товара на его позицию на рынке.

Сущность и основные этапы формирования товара.

Это могут быть физические объекты (продукты, изделия), услуги, лица (исполнители, политики, ученые), места (памятники культуры, места отдыха,… Первый уровень – это товар по замыслу. На этом уровне определяют, какую выгоду… Второй уровень - товар в реальном исполнении. Имеет следующие характеристики: качество, потребительские свойства,…

Требования рынка к товару.

Следует отметить, что любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают… Осуществление успешной деятельности в условиях рыночных отношений предполагает… Сегментирование рынка – это маркетинговая деятельность организации, направленная на наиболее точный выбор целевого…

Укрепление позиции товара на рынке посредством улучшения его потребительских свойств.

К проблемам потребителя относятся основные потребности, о которых говорилось выше, а также сопутствующие потребности, такие как престижность товара,… Комплекс этих проблем в общем виде содержит следующие требования к… –качества, удовлетворяющие нужды потребителя;

Влияние жизненного цикла товара на его позицию на рынке

Можно выделить следующие стадии жизненного цикла товара с соответствующими особенностями и соответствующими им стратегиями поведения фирмы. Рис. 6.6. Кривая Гомпарта.

Тема 7. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА МАРКЕТИНГА

Цели ценовой политики маркетинга.

Цена услуги, как и любого товара, испытывает влияние трех факторов: издержек, спроса и конкуренции. Соответственно в практике маркетинга… Ценовая политика организации преследует несколько целей: –повышение рентабельности;

Влияние структуры рынка на механизм ценообразования.

Рынок совершенной конкуренции отличается следующими характеристиками: 1)имеется множество продавцов и покупателей одного и того же товара, при этом… 2)товар с точки зрения покупателей является совершенно однородным, покупателю безразлично, у какого продавца покупать…

Формирование цены на услуги.

Процесс установления цены на услуги включает следующие этапы: –постановка задач ценообразования; –определение спроса;

Анализ цен и услуг конкурентов.

Выбор метода ценообразования.

а)Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Суть этого метода заключается в начислении наценок на себестоимость услуги.… В рыночных условиях данный метод ценообразования применяется в следующих случаях:

Тема 8. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ.

1. Коммуникации на рынке услуг.

2.Реклама услуг.

3.Пропаганда.

4.Связи с общественностью.

Коммуникации на рынке услуг.

В общественных науках под коммуникацией понимается процесс общения, передача информации от человека к человеку. С позиций маркетинга коммуникация рассматривается как сложное многоаспектное… Чтобы реализовать специфическую функцию маркетинга – формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, необходимо…

Пропаганда.

Пропагандой пользуются для популяризации товаров, идей, организаций и даже целых стран. Организации прибегают к пропаганде, чтобы привлечь внимание к себе или… Пропаганда производит запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обходится это во много раз…

Связи с общественностью.

В крупных фирмах, как правило, создаются специальные отделы паблик рилейшнз, которые контролируют информацию о фирме и об ее продукции, попадающую в… Объектами, на которые направлено основное внимание в работе по формированию… Фирма беспокоится о том впечатлении, которое она производит на общественность. Ее не могут не волновать особенности…