Процесс маркетингового исследования подразделяется на следующие этапы:
1.Выявление проблемы.
2.Поиск вторичной информации.
3.Получение первичной информации.
4.Анализ собранной информации.
5. Разработка рекомендаций.
6.Принятие маркетингового решения.
На первом этапе необходимо определить, что является предметом исследований, каковы цель и задачи исследований. Без этого можно собрать большое количество всевозможной информации, затратить много труда и денежных средств и скорее запутать, чем прояснить проблему.
На втором этапе осуществляется поиск вторичной информации. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других целей, отличных от решения исследуемой проблемы. Обходится она недорого, обладает быстрой доступностью и достоверностью. Поэтому без тщательного ее поиска и анализа к сбору первичных данных приступать не рекомендуется.
Существует два основных вида источников вторичной информации: внутренние и внешние. Прежде чем начать поиск внешней вторичной информации, необходимо изучить информацию, которой располагает производитель, а именно: бюджеты фирмы; данные об объемах реализации продукции; отчеты предыдущих исследований и др.
Если исследовательская проблема не может быть решена из-за недостатка внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники.
Внешние источники вторичной информации располагаются:
–на потенциальном рынке фирмы;
–у клиентов, спонсоров, конкурентов;
–в общественном окружении и др.
Если и внешние источники вторичной информации не позволили решить маркетинговую проблему, то следует приступать к сбору первичной информации.
Первичная информация – это полученная в процессе исследований информация для решения конкретной проблемы.
Если производитель приходит к выводу, что без первичных данных невозможно решить маркетинговую проблему, то он должен определить, какой метод исследования лучше всего использовать для ее решения.
Под методом исследования понимаются правила подхода к решению конкретной задачи, изучению явлений, раскрытию их сущности и закономерности развития.
Все методы при проведении маркетинговых исследований подразделяются на четыре группы: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.
Опрос. Основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам организации с вопросами по проблеме исследования
В процессе проведения маркетинговых исследований применяют две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.
При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии опрашивающего или без него. По форме проведения он может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой заочного анкетирования является почтовый опрос. Он заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте или по факсу
Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором опрашивающий сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (к примеру, по телефону)
Наблюдение. Обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке.
В практике маркетинга используются различные формы наблюдения. Их можно классифицировать по следующим признакам:
–по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации);
–по способу осуществления наблюдение может быть скрытым (с применением специальных камер, системы зеркал) и открытым (с непосредственным участием наблюдающего);
–по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение.
Эксперимент предполагает, что в процессе исследований должно быть исключено влияние всех других факторов, кроме измеряемого или фиксированного. Иначе говоря, все другие факторы, влияющие на динамику потребительского спроса, структуру запросов потребителей, должны приниматься или рассматриваться неизменными. Эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробной и контрольной. Это могут быть два товара или две тестируемые группы потребителей. Цель данного исследования – определить причинно-следственные связи при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов
Эксперименты подразделяются на две группы: лабораторные, проходящие в искусственной обстановке, и полевые, проходящие в реальных условиях.
Имитационное моделирование заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы.
Преимущества экспериментального метода и метода имитационного моделирования состоят в том, что они позволяют видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако в сфере услуг их применение затруднено. Это связано с неосязаемостью, неоднородностью услуг, а также – высокими издержками.
В сфере услуг наиболее распространенным методом является о п р о с. Для проведения опроса необходимо:
–установление цели опроса;
–решение вопроса его финансирования;
–разработка анкеты и ее апробирование;
–определение численности респондентов и правил их отбора;
–размножение бланков анкет;
–подбор и обучение регистраторов-анкетеров;
–установление правил проведения опроса и методов обработки результатов анкетирования;
–составление отчета.
Самым сложным этапом является определение численности и состава лиц, подлежащих опросу. Необходимо сделать такую выборку, которая соответствовала бы задачам маркетингового исследования. Для этого следует: определить круг людей, которые ознакомлены с данной информацией; количество людей, которых необходимо опросить; каким образом следует отбирать членов выборки; как вступить в контакт с членами выборки.
Для повышения эффективности и точности результатов исследований анкетные опросы должны применяться в сочетании с другими методами, например, специальными наблюдениями, анализом документов и данных статистической отчетности.
Анализ собранных данных и их интерпретация осуществляются на четвертом этапа. Обработка данных проводится в соответствии с задачами маркетинговых исследований. Данные представляются в виде таблиц, схем.
На пятом этапе разрабатываются рекомендации по материалам проведенных исследований.
С учетом разработанных рекомендаций на шестом этапе подготавливаются маркетинговые решения по повышению эффективности деятельности организации.