4.3.1.Анализ рынка услуг и потребителей. Выбор целевых сегментов рынка.
В процессе анализа рынка сбыта и потребителей изучается емкость рынка, потребители и их мотивация, осуществляется сегментирование рынка и выбор наиболее привлекательных для фирмы сегментов рынка.
Емкость рынка – это тот объем услуг, который может быть реализован на рынке в течение определенного периода времени (месяца, квартала, года). Емкость рынка рассчитывается как в денежном, так и в натуральном выражении. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, производитель получает возможность оценить перспективность рынка для себя.
Кроме емкости рынка в практике маркетинговых исследований получил широкое применение такой показатель как доля рынка.
Доля рынка более достоверно отражает результаты деятельности фирмы по сравнению с емкостью рынка. Определяется она как отношение объема данного вида услуг фирмы в натуральном или денежном выражении к потенциальной емкости рынка этого вида услуг и выражается в процентах.
Потенциальная емкость рынка – это общий объем определенного вида услуг, которые могут быть потреблены на рынке в течение конкретного отрезка времени всеми потребителями.
Систематический анализ данных о доле рынка фирмы позволяет оперативно откликаться на изменения в отрасли: наращивать или снижать объемы услуг.
Очень важно также иметь данные о потребителях услуг. Это позволит оценить их потребности в услугах фирмы. Изучая потребителей, необходимо определить, с какой целью они приобретают услуги фирмы, что побуждает их к этому, что не удовлетворяет их в обслуживании и почему. Такая информация поможет заблаговременно указать на необходимость изменения потребительских свойств услуг, повышения качества обслуживания.
В процессе изучения рынков услуг и потребителей осуществляется сегментирование рынка.
Сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.
Сегменты рынка должны отвечать следующим требованиям:
–в каждом сегменте должны быть выделены те характеристики потребителей, по которым они относятся к данному сегменту;
–в каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, что позволит разработать и внедрить в практику соответствующие мероприятия маркетинга: выдать приемлемый для сегмента ассортимент услуг, использовать соответствующую форму рекламы, повысить качество обслуживания;
–сформированные сегменты должны быть достаточно большими, чтобы можно было покрыть дополнительные издержки, связанные с приспособлением услуг и обслуживания к требованиям данных сегментов.
После того как сформированы сегменты рынка, необходим тщательный анализ каждого из них, в процессе которого выбирается наиболее приемлемый для фирмы сегмент, который называется целевым рынком.
Выбор целевого сегмента рынка осуществляется в два этапа.
На первом этапе оценивается привлекательность сегмента. При оценке привлекательности необходимо учитывать два фактора:
–общую привлекательность сегмента рынка;
–цели и ресурсы осваивающей его фирмы.
Общая привлекательность потенциального сегмента включает: его размер; темп роста; прибыльность; возможность экономии для расширения ассортимента и увеличения объема услуг, степень риска.
Оценивая привлекательность целевых сегментов, фирме необходимо:
–четко осознавать возможность изменения потребителями сегмента своих предпочтений;
–решить вопрос о целесообразности освоения сегмента с точки зрения имеющихся материальных и финансовых ресурсов.
На втором этапе определяется количество сегментов, целесообразных для освоения фирмой с учетом ее целей и ресурсов.
Фирма может:
1.Сконцентрировать усилие на одном сегменте, то есть использовать концентрированный маркетинг. Это позволит хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на рынке. Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд осваивающей его фирмы. Возможно также, что к нему проявят интерес и конкуренты. В этой связи многие фирмы предпочитают одновременный выход на несколько сегментов рынка, то есть используют избирательную специализацию.
2.При избирательной специализации фирма выбирает определенное количество сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Данная стратегия дает возможность распределить риск между несколькими направлениями. Если какой–либо сегмент утратит активность, фирма имеет возможность работать с другими сегментами.
3.Фирма может применить специализацию по определенному виду услуг. Усилия ее сконцентрируются на производстве одной услуги, которую она будет предлагать нескольким сегментам рынка. Однако при таком подходе существует риск, что ее услуга будет вытеснена более совершенной услугой конкурентов.
4.Фирма может использовать рыночную специализацию, при которой она сосредоточивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей.
5.Фирма может осуществить полный охват рынка и оказывать всем группам потребителей любые услуги, которые они предпочтут. Однако на это способны только крупные организации.
4.3.2.Анализ услуг.
Вторым направлением исследования рынков сбыта является анализ услуг, который осуществляется для того, чтобы облегчить разработку услуг, полностью удовлетворяющих нужды и запросы потребителей. В результате данного анализа необходимо дать ответ на вопрос, насколько оказываемые фирмой услуги отвечают требованиям рынка. С этой целью изучаются достоинства и недостатки услуг фирмы по сравнению с аналогичными услугами конкурентов.
Прежде всего необходимо знать, кто является потребителем услуг фирмы, в каком объеме будут их приобретать, каковы особенности спроса и предложения на отдельные виды услуг.
Следовательно, при анализе услуг в центре внимания находятся не сами услуги, а потребители и их ответные реакции. В этой связи надо подумать, как вы будете позиционировать свои услуги на выбранном сегменте рынка.
Позиционирование услуги – это обеспечение услуге конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование убеждает потребителя, что ему предлагают именно ту услугу, в которой он нуждается. Позиционирование включает целый комплекс маркетинговых мероприятий. Это и ассортиментная политика, и ценовая, и сбытовая, и рекламная политика. С помощью этих мероприятий необходимо внушить потребителю, что наши услуги, в отличие от других, предназначены именно для него.
4.3.3.Анализ цен.
Третье направление исследования - анализ цен. Проводится с целью разработки приемлемой ценовой политики фирмы. В рамках анализа цен изучается зависимость спроса от цены услуги. Для чего может быть использована ценовая эластичность спроса.
Ценовая эластичность спроса рассчитывается по следующей формуле:
Ц эл.с.= (С1 – С2) / (С1 + С2) : (Ц1 – Ц2) / (Ц1 + Ц2),
где С1 – спрос на начало периода;
С2 – спрос на конец периода;
Ц1 – цена на начало периода;
Ц2 – цена на конец периода.
При эластичном спросе абсолютная величина Ц эл. больше единицы, то есть небольшое изменение цены влечет за собой существенное изменение спроса на товар. При неэластичном спросе абсолютная величина Цэл. меньше единицы, то есть спрос изменяется в меньшей степени, чем цена.
Эластичность роса по цене зависит от следующих факторов:
1.Чем больше товаров–заменителей (товаров-конкурентов), тем эластичнее спрос.
2.Чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше эластичность.
3.На эластичность спроса влияет степень срочности приобретения товара потребителем. Если приобретение товара не может быть отложено, с точки зрения данного покупателя, то эластичность спроса на него относительно ниже, чем на товары, приобретение которых может быть отложено на более поздний срок.
5.Эластичность ниже также у товаров, которые с точки зрения покупателя, являются для него необходимыми (товары первой необходимости).
Неэластичный спрос характерен для модных товаров и товаров роскоши, где цена рассматривается как показатель качества и престижа товара.
При проведении той или иной ценовой стратегии фирма должна принимать во внимание и перекрестную эластичность спроса по цене, которая может быть положительной, отрицательной, нулевой и которая показывает относительное изменение спроса на данный товар при изменении цены другого товара.
Э перекрестная =Цу1(Сх2 – Сх1) / Сх1(Цу2 – Цу1),
где Сх1 – объем покупок товара Х на начало периода;
Сх2 – объем покупок товара Х на конец периода;
Цу1 – цена товара У на начало периода;
Цу2 – цена товара У на конец периода.
Если перекрестная эластичность больше нуля, то товары взаимозаменяемы и повышение цены на один товар ведет к увеличению спроса на другой (просмотр фильма в кинотеатре и покупка видео- кассеты).
Если перекрестная эластичность меньше нуля, то такие товары являются взаимодополняющими и при повышении цены одного товара спрос на другой товар падает при неизменности его цены (посещение театра и услуги театрального кафе).
Если перекрестная эластичность равна нулю, то товары называются независимыми и изменение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой (посещение дискотеки и музея).
Большое значение в определении ценовой политики фирмы имеет показатель эластичности спроса по доходу.
Э доход = Д1(С2 – С1) / С1(Д2 – Д1),
Где С1 – объем покупок данного товара на начало периода;
С2 – объем покупок данного товара на конец периода;
Д1 – среднедушевой доход покупателей на начало периода;
Д2 – среднедушевой доход покупателей на конец периода.
Показатель эластичности спроса по доходу показывает, насколько измениться объем покупок товара при изменении среднедушевого дохода покупателей. Если эластичность меньше нуля, то с ростом дохода населения объем покупок данного товара падает. Такая зависимость характерна для некачественных товаров.
Если эластичность больше или равна нулю, но меньше единицы, то с ростом дохода населения объем покупок товара практически не изменяется или растет низкими темпами.
Если эластичность больше единицы, объем покупок существенно возрастает при увеличении доходов, в этом случае мы имеем дело с товарами длительного пользования и товарами роскоши.
4.3.4.Исследование конкуренции.
Четвертое направление исследования рынков услуг – анализ конкуренции. Каждый конкурент стремиться к максимизации своих доходов. Получить максимальные доходы они планируют за счет достижения следующих целей:
–расширения доли рынка;
–высокого качества обслуживания.
Определяющими в достижении конкурентами поставленных целей являются их ресурсы и возможности. В этой связи, изучая конкурентов, необходимо получить информацию о бизнесе каждого соперника, а именно:
–об объемах оказываемых услуг;
–о доле рынка;
–о прибыли;
–о приверженности потребителей к их услугам и др.
При оценке конкурентов необходимо также выяснить следующие вопросы:
1.Кто является крупнейшим производителем аналогичных услуг?
2.Много ли внимания и средств уделяют конкуренты рекламе своих товаров?
3.Каково мнение потребителей об услугах конкурентов?
4.Каков уровень цен на услуги конкурентов?
Изучая конкурентов, необходимо определить, как достичь конкурентных преимуществ по отношению к соперникам.
Укрепить свои позиции в конкурентной среде организация может с помощью имиджа. Имидж определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Повышение имиджа организации включает:
–постоянный контроль качества услуг;
–формирование культуры предпринимательства.
4.3.5.Изучение конъюнктуры рынка.
Пятым направлением исследования рынков услуг является изучение конъюнктуры рынка.
Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент времени протекает деятельность на рынке.
Конъюнктура рынка представляет собой результат взаимодействия таких факторов как цена, спрос и предложение.
В связи с тем, что изучение конъюнктуры связано в основном с текущим состоянием рынка, исследования должны быть ориентированы прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне организации. Именно организации осуществляют исследование конъюнктуры конкретных рынков услуг.
В процессе исследований изучается также положение дел в тех отраслях, которые являются основными потребителями услуг.
Основная цель изучения конъюнктуры рынка услуг – установление влияния деятельности производителей на состояние рынка, на его развитие в ближайшей перспективе. Кроме того, определяются меры, которые следует принять для удовлетворения спроса потребителей на услуги, а также меры рационального использования имеющихся в организации возможностей.
На основании результатов изучения конъюнктуры принимаются оперативные решения в управлении производством и реализацией услуг.