Для современного предпринимательства характерна жесткая и интенсивная конкуренция, большая зависимость от социально-культурных факторов среды, мотиваций персонала. В этих условиях выживают и процветают только те фирмы, которые постоянно занимаются поисками нового, рискуют, опираясь на мотивированные к поиску команды специалистов и персонала.
Непрерывное и постоянное нововведение стало естественной и необходимой формой существования фирмы. Поэтому фирма, функционирующая в современной динамичной среде, должна вести себя столь же гибко и подвижно – анализировать свои возможности, перспективы, проблемы, давая ответ на каждый вызов рынка и социальной среды в целом; должна иметь множество всевозможных решений и программ.
Рынок требует от фирм не единовременного планирования, а планирования постоянного с использованием многообразных технологий и методик, а также новых методик применительно к новым перспективным задачам.
Зачем нужно планировать в условиях рынка? Планирование в условиях рынка не предполагает обязательность реализации каждого плана или программы. Планы, программы, прогнозы – это не что иное, как познание настоящего, наших возможностей. Со временем какие-то из них отпадут, а какие-то станут действительностью, появятся новые. Фирма должна будет от чего-то отказаться или сможет себе позволить то, к чему раньше была не готова или не способна. Поэтому фирма, ее менеджеры должны иметь несколько программ различной степени проработанности – как основу своего реагирования на вызовы рынка.
Разрабатываемые планы и программы определяют цели и задачи деятельности фирмы, пути и способы их решения и реализации. А значит необходимы определенные затраты ресурсов, организационные изменения, новые требования к кадрам, системе контроля. Именно поэтому планирование является центральным звеном предпринимательской деятельности.
В условиях рыночной экономики планирование складывается из двух основных взаимосвязанных частей.
Во-первых, – это стратегическое, перспективное планирование, включающее планы и программы на долгосрочный период (более 2 лет). Важно подчеркнуть, что стратегические программы разрабатываются не одноразово, а ежегодно подлежат пересмотру, уточнению, доработке, переработке, а иногда и отмене в связи с изменением ситуации.
Во-вторых, – это оперативное, текущее планирование: годовые, квартальные, декадные планы текущей деятельности.
Маркетинг, определяющий способы поведения фирмы в соответствии с рыночными перспективами, связан, прежде всего, со стратегическим планированием, разработкой соответствующих маркетинговых стратегий и программ. Концепция маркетинга не заменяет, а интегрирует и обобщает систему и опыт планирования. Стратегическое маркетинговое планирование включает следующие вопросы:
1.Формирование миссии фирмы.
Миссии это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его основную цель. Миссия не привязана к номенклатуре производимой продукции, группе потребителей. Она раскрывается через ценности, верования, принципы, которые положены в основу деятельности организации, а также через те действия, которые она намерена осуществлять.
Миссия не зависит от текущего состояния организации, форм и методов ее работы, так как в целом она выражает устремленность в будущее, показывая, на что направляются усилия и какие ценности будут при этом приоритетными. Она является комплексной целью, очень важной как для внутренней, так и для внешней сферы деятельности организации.
Таким образом, миссия есть способ понимания фирмой своего назначения.
2. Выработка сбалансированной системы целей и задач фирмы на планируемый период. Такими целями могут быть: интенсивное развитие фирмы (более глубокое проникновение на рынок, расширение границ рынка, совершенствование товара); рост объема продаж, увеличение прибылей; диверсификация деятельности фирмы.
Следует различать цели общие, разрабатываемые на долгосрочную перспективу для фирмы в целом, и цели специфические, устанавливаемые по основным видам и функциональным направлениям деятельности на основе общих целей организации.
Общие цели необходимо преобразовать в четко сформулированные задачи с указанием ожидаемых результатов, на достижение которых будет направлена деятельность организации. Задачи, стоящие перед большинством фирм, можно отнести к одной из следующих областей деятельности: финансовой (успех, процветание, признание); обслуживание потребителей (удовлетворение потребителей, доля на рынке); внутренних возможностей (рост за счет внутренних ресурсов, инновации, развитие персонала).
3.Маркетинговые программы, устанавливающие на основе стратегических решений, что, для кого производить и каким образом реализовать.
Стратегия и маркетинговые программы могут быть конкретизированы в текущих плановых документах, бизнес-планах, дополнены системами анализа, оценки, контроля, корректировки деятельности.
Таким образом, ключевой ролью стратегии планирования является определение как содержания конкретных планов, так и организации их выполнения, а также требования к контролю и персоналу.
Цель стратегии планирования – удостовериться, что фирма развивает перспективные виды деятельности, сокращая и сворачивая нерентабельные.