Товар – это все, что может удовлетворить потребность человека и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Это могут быть физические объекты (продукты, изделия), услуги, лица (исполнители, политики, ученые), места (памятники культуры, места отдыха, туризма), организации, идеи, проекты. Товар в маркетинге имеет три уровня:
Первый уровень – это товар по замыслу. На этом уровне определяют, какую выгоду получит потребитель от приобретения товара. Если производитель убедится, что потребитель получит определенную выгоду при использовании его товара, то он приступает к разработке данного товара.
Второй уровень - товар в реальном исполнении. Имеет следующие характеристики: качество, потребительские свойства, внешнее оформление, марочное название, упаковка.
Третий уровень – товар с подкреплением. На данном уровне предусматривается предоставление потребителю дополнительных услуг: гарантия, продажа в кредит, поставка на том, послепродажное обслуживание и др., которые способствуют повышению конкурентоспособности товара.
Из приведенной характеристики товарного комплекса видно, что товарная стратегия является основным звеном в выработке общей политики фирмы.
Фирма может поставлять на рынок качественно новые товары, не имеющие аналогов, на которые еще не было спроса. Принципиально новые товары появляются исключительно редко. Чаще речь идет о коренном усовершенствовании традиционного товара. Еще чаще – о простом усовершенствовании, модификации. Но откуда, с каких источников берутся идеи товара? Белорусские ученые И.Л. Акулич и И.З. Герчиков утверждают, что источники идей о новом товаре находятся как внутри самой фирмы, так и вне ее. Они насчитали 15 таких источников. Из них 5 можно отнести к сфере культуры:
–работники, имеющие непосредственное отношение к маркетинговым исследованиям, проводимым фирмой;
–информация о товарах конкурентов;
–сведения о разработке и внедрении новых технологий;
–пожелания и предложения потребителей;
–тенденции развития рынка.
Главным источником идей являются конкуренты. Аналоги, перехваты идей, альтернативные проекты, сервисное дополнение – все эти источники из опыта конкурентов.
Идеи производителя, продиктованы научно-техническими разработками, технологическими возможностями. Они чаще всего являются источником принципиально нового товара. Следует отметить, что идеи потребителей и конкурентов реализуются, только становясь идеей производителя. И наоборот – любая идея производителя проходит проверку потребителями и конкурентами.
Каждая фирма хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать и создать хороший товар довольно сложно – это требует проведения соответствующих исследований, а также достаточного творчества со стороны разработчиков.
Исследованиями установлено, что примерно 80% новых товаров, ежегодно выводимых на рынок, терпит неудачу. Анализ такого положения показывает, что основными причинами неудач новых товаров являются:
–необоснованная оценка потребностей потребителей;
–неверное позиционирование товара;
–неудовлетворительный уровень качества;
–недостаточно полное и обоснованное исследование рынка;
–недостаточный учет существующей конкуренции / , с.132/.
В каждой фирме процесс разработки нового товара проходит по-разному. Однако можно выделить несколько этапов, которые присущи практически всем фирмам:
1.Поиск идей о новом товаре.
2.Оценка и отбор наилучших идей о товаре.
3.Разработка программы.
4.Изготовление и рыночная апробация..
5.Тестирование качества и сертификация.
6.Подготовка товара к продаже (упаковка и маркировка, рекламная кампания)
7.Производственное и коммерческое освоение нового товара.
Но можно ли уменьшить риск при разработке товара?
Чтобы принять наименее ошибочное решение, необходимо использовать специальные технологии и методики.