Чтобы потребители были заинтересованы в приобретении товара, он должен соответствовать их требованиям. С другой стороны, товар должен приносить прибыль производителю. В этой связи фирме необходимо постоянно изучать требования рынка и разрабатывать свою продукцию в соответствии с этими требованиями.
Следует отметить, что любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают товары исходя из разных мотиваций. Производитель должен понимать, что при разнообразии спроса в условиях конкуренции каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех реальных и потенциальных потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и модификаций товаров, рассчитанных на усредненный уровень без учета дифференциации потребителей, может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. К примеру, одни потребители предпочитают высококачественные товары и согласны заплатить за них высокую цену. Другие желают приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Поэтому при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.
Осуществление успешной деятельности в условиях рыночных отношений предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментирования рынка.
Сегментирование рынка – это маркетинговая деятельность организации, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка. С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются такие сегменты рынка, которые предъявляют более или менее однородные требования к товару. На эти сегменты должны в первую очередь ориентироваться производство и реализация товаров.
Основная цель сегментирования – обеспечение адресности производимому и реализуемому товару. При сегментировании рынка организация не распыляет свои усилия, а концентрирует их на наиболее перспективном для нее сегменте.
Сегментирование может проводиться по самым различным признакам. Выбор зависит от целей и конкретного товара (услуги). В одном случае это социально-экономические особенности региона, численность и плотность населения. В другом – возраст, образование, пол, семейное положение, уровень достатка, национальность, вероисповедание и конфессиональная принадлежность, профессия и т.д.
Сегментирование может проводиться и на основе простой группировки потребителей. Так, Г.Л. Тульчинский предлагает осуществлять разбивку рынка в сфере культуры следующим образом / ,с. /.
–фирмы (предприятия, организации, учреждения и их коллективы) с возможной дальнейшей дифференциацией по конкретным фирмам или по составу их персонала (руководители, ИТР, молодые специалисты и т.д.);
–учащаяся молодежь – с возможным дальнейшим сегментированием по учебным заведениям (вузам, училищам, школам) и по годам обучения (младшие классы, учащиеся 5 – 7 классов, старшеклассники);
–общественные организации - властные структуры, депутаты, кандидаты в депутаты, партии, движения, профсоюзы, группы их актива;
–группы по месту жительства – дети дошкольного возраста, семьи, пенсионеры, инвалиды, проживающие в рабочих и студенческих общежитиях, жители сел, улиц, микрорайонов;
–группы по интересам: любительские объединения, клубы по интересам, кружковая и курсовая сеть.
Глубина дальнейшей дифференциации зависит от целей, возможностей, необходимости. Но рынок любого учреждения сферы культуры составляет именно эти, указанные здесь основные группы потребителей.
Изучая требования рынка к товару, необходимо уделить максимум внимания характеристике потребителей, которая заключается в осознании их личностных и групповых мотиваций по каждому выделенному сегменту. Характеристика потребителей должна содержать указание на важнейшие факторы потребительского поведения. Такие факторы могут быть объединены в следующие четыре группы:
–культурного порядка;
–социальные;
–личностные;
–психологического порядка.
Факторы культурного порядка оказывают на потребителя самое большое влияние. Они включают в себя: культуру, субкультуру, социальное положен6ие покупателя.
Культура – это основной фактор, определяющий покупательское поведение человека. С ростом уровня культуры повышаются запросы и интерес покупателей к определенным товарам. Объясняется это достижениями в области НТП и сопутствующими этому навыками потребителей.
Любая культура включает в себя более мелкие составляющие – субкультуры. Одной из субкультур является национальная принадлежность. Группы лиц одной и той же национальности имеют одинаковые этнические вкусовые пристрастия и интересы.
Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие как группы католиков, православных, баптистов, мусульман и т.п.
Географическое местоположение также влияет на характер выбора товаров (Крайний Север, Дальний Восток и др.).
Таким образом, на интерес покупателя к разным товарам сказывается:
–национальная принадлежность;
–вероисповедание;
–географическое окружение.
Эти факторы влияют на выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений.
Социальное положение покупателей также относится к факторам культурного порядка. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы.
Общественные классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у них схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
За последние годы в обществе нашей республики выделились три общественные класса - класс высоко обеспеченных, класс средне обеспеченных и основная масса населения – класс низко обеспеченных.
Общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и других характеристик.
Для каждого из общественных классов характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга. Поэтому некоторые менеджеры фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе.
2.Факторы социального порядка.
Поведение потребителей определяется также и факторами социального порядка. К этим факторам относятся референтные группы и семья. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы.
Референтные группы – это группы, оказывающие прямое (то есть при личном контакте) или косвенное влияние на отношение и поведение человека.
Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называются членскими коллективами: первичными (друзья, соседи, коллеги по работе) или вторичными (профсоюзные и другие общественные организации).
Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Поэтому менеджер должен интересоваться ролью мужа, жены и детей и тем влиянием, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.
3 Факторы личного порядка.
К факторам личного порядка относятся: возраст покупателя, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение.
Менеджерам надо определить свои целевые рынки по этим признакам и разработать соответствующие их интересам товары и целенаправленные маркетинговые планы.
4.Факторы психологического порядка.
На покупательское поведение индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
Мотивация. В любой момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд (голод, признание, уважение, духовная близость). Нужда, достигшая высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив заставляет человека искать пути и способы удовлетворения нужды. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Заслуживает внимания теория мотивации МАСЛОУ (рис. 6.1.).
Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных.
По степени значимости он расположил потребности снизу вверх в следующем порядке: 1) физиологические потребности (голод, жажда);
2)потребности самосохранения (безопасность, защищенность); 3)социальные потребности (чувство духовной близости, любовь); 4)потребности в уважении (самоуважение, признание, статус); 5)потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация).
Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности, Как только ему удается удовлетворить какую-то
важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Вторым фактором психологического порядка является восприятие.
Восприятие – это процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для познания окружающего мира.
Ежедневно люди сталкиваются с большим количеством раздражителей. Человек просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает
Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.
Исследованиями установлено, что люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями, или которых они ожидают, или резко отличающихся какими-то своими значениями от обычных.
Третьим фактором психологического порядка является усвоение.
Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
Четвертым фактором психологического порядка является убеждение и отношение.
Убеждение – это мысленная характеристика индивидом чего-либо.
Производители должны интересоваться убеждением людей в отношении конкретных товаров. Из этих убеждений складывается образ товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, то производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.
Почти ко всему окружающему человек имеет собственное отношение.
Отношение – это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи и испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
Отношение позволяет индивиду сравнительно стабильно воспринимать схожие друг с другом объекты. Они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других.
Поэтому фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Правда, иногда огромные затраты на усилия по изменению отношений могут окупаться сторицей.
Следует отметить, что требования рынка дают всего лишь знания о том, какие потребности испытывает потребитель, а для выработки представлений, с помощью какого товара эти потребности могут быть удовлетворены, необходимы следующие шаги.