Политика цен представляет собой один из основных элементов современного маркетинга. Она выступает эффективным регулятором спроса, предложения и позиции организации в конкурентной среде.
Цена услуги, как и любого товара, испытывает влияние трех факторов: издержек, спроса и конкуренции. Соответственно в практике маркетинга используется три концепции ценообразования: ориентация на издержки, на спрос и на конкурентов.
Ценовая политика организации преследует несколько целей:
–повышение рентабельности;
–расширение доли рынка;
–адаптация к конкуренции;
–максимизация прибыли.
При стремлении повысить рентабельность производства услуг возникает тенденция к повышению цены. Однако в условиях зависимости цен от спроса и уровня конкуренции это не всегда удается. В сфере культуры процесс роста цен встречает дополнительные трудности социального и социально-психологического плана, так как непроизводственная сфера является объектом повышенного государственного вмешательства, способного усилиться при резком росте цен на социальные услуги. В этих условиях целесообразно искать резервы повышения рентабельности в завоевании большего количества потенциальных потребителей, увеличении объема продаж.
С целью расширения доли рынка, проводят политику низких цен. Ее нужно сочетать с политикой совершенствования и стимулирования сбыта. Это может стать эффективным средством увеличения рыночной доли. Однако следует помнить, что чрезмерно низкая цена на услуги может не повысить, а понизить спрос, так как по отношению к этим услугам может сформироваться устойчивый образ типично дешевого и низкокачественного предложения.
Ценовая политика приспособления к конкуренции получила на рынке услуг широкое распространение. Рассчитанные на широкие слои потребителей и массовый характер сбыта, услуги всегда потребляются в условиях достаточно низкой платежеспособности. В этих условиях трудно убедить потребителя пользоваться услугами с более высокой ценой, чем цена конкурентов. Исключение составляют услуги, предназначенные для редкого или разового потребления и отличающиеся более высоким качеством.
Но приспособление цен к услугам конкурентов имеет существенный недостаток – оно сокращает возможности дифференциации продукции на основе качественных характеристик. Кроме того, такая политика таит в себе опасность потери стремления к совершенствованию услуг, к внедрению новых технических и технологических решений.
Максимизация прибыли рассматривается многими предпринимателями как основная цель формирования цен. Такая цель весьма привлекательна и соответствует единым целям маркетинга. Однако ее реализация возможна лишь в краткосрочном периоде, при предоставлении единичных услуг или выполнении уникального заказа. При расширении доли рынка производитель сталкивается с неизбежным обострением конкуренции и будет вынужден снизить цену на услуги до приемлемого уровня. Только особый имидж и статус организации позволяют долговременно использовать повышенную цену.
В процессе разработки ценовой политики важно обеспечить соответствие цены и качества услуги. Разрыв цены и качества чреват многими последствиями. В частности, снижаются возможности организации в сфере услуг неценовой конкуренции. Формируются крайне неблагоприятные представления об организации. Изменяется воздействие, оказываемое рекламной кампанией. Уменьшается сбыт. Возникает опасность включения механизмов жесткого государственного регулирования.