Роль цены в достижении фирмой целей зависит от многих факторов. Одним из основных является структура рынка, на котором фирма продает свой товар. В основе понятия «структура рынка» лежит степень влияния отдельного продавца (покупателя) на рыночную цену. Выделяются два основных типа рынка – рынок совершенной конкуренции и рынок несовершенной конкуренции.
Рынок совершенной конкуренции отличается следующими характеристиками:
1)имеется множество продавцов и покупателей одного и того же товара, при этом каждый из них продает (покупает) очень малую долю общего рыночного объема;
2)товар с точки зрения покупателей является совершенно однородным, покупателю безразлично, у какого продавца покупать товар;
3)все покупатели с точки зрения продавцов одинаковы;
4)отсутствуют барьеры на вход и выход с рынка (нет препятствий для вступления в отрасль новых производителей; ограничений при покупке товаров и др.);
5) все участники рыночных сделок осведомлены о технологиях, ценах, качестве товаров;
6)ни один покупатель и продавец не может оказать существенного влияния на уровень текущей рыночной цены; отсутствует сговор продавцов или покупателей.
Рыночная цена складывается под воздействием спроса и предложения в отрасли и не зависит от объема выпуска продукции конкретной фирмы, так как она производит очень малую долю от совокупного рыночного объема. Продавец не может завысить цену своего товара по сравнению с текущей рыночной ценой, потому что покупатели имеют возможность купить товар у других продавцов по рыночной цене. В условиях совершенной конкуренции роль ценовых стратегий, как и других элементов комплекса маркетинга, ничтожно мала. Главная задача фирмы – снижение расходов и получение минимальной себестоимости товара или услуги.
В чистом виде рынок совершенной конкуренции не существует ни в одной стране. Можно говорить лишь о том, что рынки отдельных товаров приближены к рынку совершенной конкуренции (например, рынок сельскохозяйственной продукции). Таким образом, рынок совершенной конкуренции выступает идеальной моделью, сравнение с которой позволяет определить степень несовершенства рынка.
Нарушение хотя бы одного из условий рынка совершенной конкуренции приводит к появлению рынка несовершенной конкуренции. На практике встречаются четыре типа рынка несовершенной конкуренции: монополия, монопсония, монополистическая конкуренция и олигополия.
Монополия. Для сферы культуры наиболее характерен рынок монополии, который характеризуется следующими признаками:
1)наличие только одного продавца некоторого товара;
2)товар не имеет близких заменителей и покупатель должен покупать товар у монополиста или отказаться от него;
3)отсутствие как потенциальной, так и скрытой конкуренции (уникальные культурные объекты не испытывают влияния конкуренции);
4)наличие барьеров для входа в отрасль; в сфере культуры экономически не оправдано создание в провинциальных городах нескольких художественных музеев, театров и т.д., следовательно, можно говорить о наличии определенного барьера для входа новых производителей на локальный рынок культурных услуг;
5)фирма полностью контролирует объем предложения товара и очень сильно влияет на цену. Цены монополиста всегда завышены, по сравнению с ценами в условиях совершенной конкуренции.
Для максимизации прибыли монополист активно проводит ценовую дискриминацию.
Ценовая дискриминация – это установление разных цен на один и тот же товар, при этом различия в ценах не связаны с затратами.
Цель ценовой дискриминации – использование всех возможностей для установления максимальной цены на каждую единицу продукции. Ценовой дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель, так и разные покупатели.
Для проведения монополистом ценовой дискриминации необходимы следующие условия:
1)способность контролировать цены;
2)возможность сегментирования рынка;
3)наличие препятствий к перемещению товара с разными ценами между сегментами рынка.
В зависимости от того, насколько реализуются перечисленные выше условия, фирма-монополист может проводить тот или иной тип ценовой дискриминации.
Если монополист обладает высокой степенью контроля над рынком, то он имеет возможность устанавливать разные цены на каждую продаваемую единицу товара. Такая ценовая дискриминация называется совершенной.
В этом случае каждый покупатель платит за товар цену, равную индивидуальной цене спроса. Совершенная ценовая дискриминация трудноосуществима, поэтому монополист может использовать другие типы дискриминации.
К ним можно отнести ценовую дискриминацию второй степени, которая на практике проявляется в форме различных ценовых скидок в зависимости от количества приобретенного товара (например, оптовые, мелкооптовые, розничные цены).
Ценовая дискриминация третьей степени проводится при условии возможности деления рынка (покупателей) на сегменты, в основе которых лежит разная эластичность спроса по цене. Предполагается, что эти категории покупателей могут быть легко идентифицированы (например, наличие студенческого билета, пенсионного удостоверения и т.п.). Ценовая дискриминация третьей степени получила наибольшее распространение в сфере культуры.
Организации культуры устанавливают дифференцированные цены на входные билеты по возрастному признаку (дети, школьники, студенты, пенсионеры), по отдельным категориям посетителей (участники войны, ветераны труда, инвалиды; а также отдельные лица и группы) и уровню дохода.
Кроме того, ценовая политика отечественных учреждений культуры отличается жесткой дискриминацией по отношению к иностранным гражданам. В целях увеличения доходов входная плата для зарубежных посетителей устанавливается в несколько раз выше тарифов для местного населения.
Ценовая дискриминация в сфере культуры имеет ряд недостатков.
Во-первых, она негативно оценивается потребителями, что, в конечном счете, ведет к ухудшению имиджа организации культуры. Дискриминационная политика отражается на сокращении повторных посещений, снижении доходов от дополнительной деятельности учреждения культуры, таких как выручки сувенирных магазинов, кафе и т.д.
Следовательно, косвенные расходы на проведение дискриминационной политики могут достигать значительных размеров.
Во-вторых, данная ценовая политика отличается самым высоким уровнем не только косвенных, но и прямых расходов. Высокая дифференциация цен требует дополнительных затрат на выпуск и реализацию разных входных билетов, а также контроль за их использованием.
Кроме того, в структуре поступлений удельный вес доходов от некоторых категорий потребителей может быть низким, в силу их малочисленности, тогда как прямые и косвенные расходы на проведение дискриминационной политики – достаточно высокие. Это заставляет сопоставлять при установлении дискриминационной ценовой политики доходы от ее внедрения с расходами на обслуживание, включающими не только прямые затраты, но и косвенные.
Монопсония. Монополия на стороне спроса, когда на рынке имеется один покупатель и множество продавцов, называется монопсонией. В большинстве случаев единственным покупателем на рынке монопсонии является государство. В сфере культуры государство может выступать заказчиком кинопродукции, реконструкции исторических зданий и др. Цены на рынке монопсонии определяет покупатель, исходя из предложений производителей. Чаще всего ценообразование в условиях монопсонии происходит на основе тендерных торгов.
Дуополия. Если на рынке одному продавцу противостоит один покупатель, такая рыночная структура называется дуополией. В сфере культуры государство размещает эксклюзивные заказы на проведение реставрационных работ, копирование музейных экспонатов и др. Цены в данном случае устанавливаются на основе взаимных соглашений между продавцом и покупателем.
Монополистическая конкуренция. Данная структура рынка сочетает элементы монополии и совершенной конкуренции. Для монополистической конкуренции характерны следующие признаки:
1)наличие множества фирм, как правило, мелких. Крупные фирмы, если они есть на рынке, не имеют преимуществ перед мелкими;
2)выпускаемые фирмами однородные товары широко дифференцированы по качеству, сервису, рекламе, что делает каждую отдельную фирму мини-монополистом, контролирующим небольшую долю рынка соответствующего товара. Формальным признаком монополистической конкуренции является наличие брендов (образов марки товара (услуги), выделенных покупателем среди конкурирующих изделий);
3)барьеры на вход и выход с рынка отсутствуют, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продукта (регистрация товарных марок). Дифференциация продукта создает для фирмы преимущества перед конкурентами, приносит ей дополнительную прибыль. Однако монополия производителя дифференцированного товара не абсолютна. Фирме приходится считаться с конкуренцией товаров, близких по функциональным качествам. В случае значительного повышения цен на одну товарную марку, потребители могут переключиться на другие товарные марки.
Роль ценовых стратегий на рынке монополистической конкуренции значительна. В зависимости от целей фирма может устанавливать на свой товар разные цены. В связи с тем, что на рынке много похожих товаров, ценовые стратегии конкурентов оказывают определенное влияние на отдельную фирму.
Олигополия. Данный тип рынка также находит свое применение в сфере культуры и имеет следующие особенности:
1)на рынке действует небольшое число крупных фирм . Одновременно могут присутствовать и мелкие фирмы;
2)фирмы-олигополисты обладают высокой степенью контроля над рынком (над объемами производства, ценами). Если олигополист уменьшит объем производства, то это приведет к росту цен на рынке, Если же несколько олигополистов начнут проводить общую политику, то их власть на рынке приблизится к монопольной. Отдельный олигополист, изменяя цены и объемы производства. должен учитывать реакцию как потребителей, так и конкурентов.
Ценовые стратегии на олигополистическом рынке можно свести к основным двум видам:
–Стратегия ценообразования за лидером. Если на рынке действует один крупный производитель (лидер) и несколько мелких фирм (аутсайдеров), то цену на товар определяет крупный производитель, а мелкие фирмы принимают ее как заданную рынком.
–Стратегия ценового сговора. Когда на рынке функционируют равноценные производители, то они могут заключить между собой картельные соглашения о поддержании фиксированной цены на товар.