В практическом маркетинге необходимо решать задачи по установлению конкретной цены на услуги.
Процесс установления цены на услуги включает следующие этапы:
–постановка задач ценообразования;
–определение спроса;
–оценка издержек;
–анализ цен и услуг конкурентов;
–выбор метода ценообразования,
–установление окончательной цены.
7.3.1 Постановка задач ценообразования.
Прежде чем выводить услугу на рынок, фирме нужно решить, чего она хочет достичь с помощью этой услуги. Задачи могут быть разные, но основные из них следующие:
а) Обеспечение выживаемости. Такая задача становится основной в следующих случаях:
–при острой конкуренции;
–при изменении запросов потребителей.
В этих случаях фирма вынуждена снижать цены. Выживание важнее прибыли. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, фирма продолжает свою деятельность. Однако выживание – краткосрочная задача. Фирма должна либо найти выход из создавшегося положения, либо готовиться к ликвидации.
б) Максимизация текущей прибыли. Связана, как правило, с планируемым расширением производства и повышением качества услуг. В этих условиях организация сферы услуг осуществляет оценку спроса и издержек при разных уровнях цен и выбирает за основу ту цену, которая обеспечивает ей максимальный приток текущей прибыли. Текущие финансовые показатели становятся более важными, чем долговременные.
в) Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Основывается на широко распространенной точке зрения, согласно которой наиболее высокая доля рынка обеспечивает наиболее низкие издержки и достаточно высокую долговременную прибыль. Добиваясь лидерства в этой сфере, организация реализует стратегию низких цен в надежде привлечь большее число потребителей.
г) Завоевание лидерства по показателям качества продукции. В этом случае фирма покрывает издержки на достижение высокого качества за счет повышения цены на услуги.
7.3.2. Определение спроса на услуги.
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на услуги. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос, и чем ниже цена, тем выше спрос. Фирме необходимо знать, насколько спрос чувствителен к изменению цены, то есть насколько он эластичен. Если спрос можно назвать эластичным, целесообразно ставить вопрос о снижении цены, которая позволит стабилизировать спрос. Если спрос менее эластичен, то предприятие располагает возможностями для повышения цен. Из этого следует, что максимальная цена определяется с просом.
7.3.3.Оценка издержек.
Фирма стремится назначить на свои услуги такую цену, чтобы можно было покрыть все издержки по производству и сбыту услуг и получить определенную прибыль.
Издержки фирмы подразделяются на две группы – постоянные и переменные. Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными при увеличении или снижении объема предложенных услуг. К ним относятся основная зарплата специалистов и обслуживающего персонала. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема предложенных услуг. Среди них – транспортные расходы, аренда специализированных помещений, например, залов и концертных площадок. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки.
Фирма стремится устанавливать на услуги такую цену, которая как минимум покрывала бы валовые издержки производства и сбыта услуг. Таким образом, минимальная цена определяется издержками фирмы.