Наибольшее распространение на практике получил метод усреднения цены услуг. В рамках этого метода устанавливается средний уровень между ценами конкурентов и ценами услуг-заменителей, которые являются отправной точкой для определения цены услуг практически любой организации сферы услуг. Кроме того, используются и другие методы:
а)Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».
Суть этого метода заключается в начислении наценок на себестоимость услуги. Наценки колеблются в широких пределах, но не превышают 50% себестоимости (для уникальных, единичных услуг).
В рыночных условиях данный метод ценообразования применяется в следующих случаях:
1)фирма является ведущей на рынке;
2)результаты деятельности удовлетворяют руководство фирмы.
Данный метод ценообразования является самым простым, но не самым лучшим, потому что трудно установить цену на услугу, не учитывая влияние таких серьезных факторов, как текущий спрос и конкуренция. Однако данный метод является наиболее справедливым по отношению и к потребителям и к производителям, так как при высоком спросе производители не наживаются за счет потребителей, при этом получая справедливую прибыль
б)Метод ценообразования на основе расчета точки безубыточности и определения целевой прибыли.
Определение цен этим методом осуществляется на основе расчета постоянных и переменных затрат. Сумма постоянных и переменных издержек образует полные или общие затраты. Если фирма покрывает за счет выручки от реализации свои полные затраты и не получает при этом прибыли, то это означает, что фирма достигает безубыточного производства. Цена в этом случае определяется делением общих затрат на объём реализованной продукции.
Если фирма планирует получить целевую прибыль от реализации продукции, то она должна производить и реализовывать продукции больше безубыточного объема. В этом случае цена будет включать не только удельные постоянные и переменные затраты, но и прибыль. В сфере услуг прибыль обычно составляет 15 – 20% на вложенный капитал.
в)Расчет цены на основе заказов.
Множество организаций сферы услуг работает по предварительным заказам. В этом случае используется конкретное ценообразование, с помощью которого организация стремится получить престижные заказы, укрепляющие ее имидж и формирующие благоприятные рыночные перспективы. При этом организация устанавливает цену в зависимости от ценовых предложений конкурентов и на более низком уровне. Такой метод относительно независим от соотношения между ценой и издержками и между ценой и спросом.
г) Расчет цены на основе уровня текущих цен.
Этот метод ориентируется в основном на цены конкурентов. В непроизводственной сфере он получил достаточно широкое распространение, так как уровень эластичности спроса на рынке услуг с трудом поддается измерению, а цены конкурентов всегда можно точно измерить. Наглядным примером использования этого метода является так называемый вторичный рынок жилой недвижимости, в рамках которого оказываются услуги в области перераспределения существующего жилья. Спрос на эти услуги подвержен влиянию чрезвычайно многочисленной группы факторов, и измерить степень его изменения под воздействием одного из них – в данном случае цены – крайне сложно. Кроме того, уровень конкуренции на вторичном рынке жилья обычно высок, и для его снижения предприятия-конкуренты предпочитают придерживаться определенного уровня цены, чтобы сохранить нормальное рыночное равновесие.
д) Метод ценообразования на основе ценностной значимости товара для потребителя.
В основе данного метода определения цен лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость платить определенную сумму. Цена в этом случае должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. Фирма может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товар представляет для покупателя большую ценностную значимость и когда он готов платить за него выше средней рыночной цены. Со снижением ощущаемой потребителем ценностной значимости товара цена снижается. При этом в обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми. Издержки производства при данном подходе к определению цен рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар по установленной цене приносить фирме прибыль или нет.
В основе цены, исчисляемой рассматриваемым методом, лежит субъективная оценка потребителями ценности товара. Эта оценка зависит от многих параметров, например, от получаемой потребителем отдачи от использования товара, от психологических преимуществ, от уровня послепродажного обслуживания.
Метод определения цены на основе ценностной значимости товара для потребителя может успешно использоваться при наличии на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет потребителю сравнивать товары и выбирать из них те, которые в большей степени отвечают его желаниям.
е) Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования.
Используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт (или объявленный правительством тендер).
Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой в основу положены возможные цены конкурентов на данный товар. Здесь уровень собственных издержек и величина спроса на товар имеют второстепенное значение. Цель фирмы состоит в том, чтобы добиться заключения контракта. Поэтому она стремится установить цену на свой товар ниже, чем цена, которая может быть предложена на аналогичный товар конкурентами.
Если фирма затрудняется определить цены конкурентов, она исходит в этом случае из информации об их издержках производства. Иногда фирма предлагает цену ниже своих издержек с тем, чтобы повысить вероятность получения заказа. Заказ получит та фирма, цена которой меньше всех остальных.
ж)Установление цен с ориентацией на спрос.
Уровень цены ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар. При этом цена повышается, когда спрос относительно большой, и снижается, когда спрос падает. В том и другом случаях затраты на производство товара остаются неизменными.
7.4. Установление окончательной цены.
Перед формированием окончательной цены на товар фирма должна рассмотреть, как отреагируют на это основные участники рынка: как отнесутся к этой цене посредники? как отреагируют на нее конкуренты? Не поднимут ли цены на свои товары поставщики, узнав об установленной фирмой цене? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать установлению данной цены?
В последнем случае надо знать законы, касающиеся установления цен, и быть убежденным в обороноспособности своей политики ценообразования. Надо помнить, что продавец должен избегать следующих противозаконных приемов:
1.Фиксирования цен. Продавцы должны назначать цены без предварительных консультаций с конкурентами.
2.Поддержания розничных цен. Производитель не вправе требовать от посредников продажи своего товара по какой-то конкретной цене.
3.Продажа товаров по ценам ниже минимально допустимых.
4.Чрезмерное завышение цен.
.