Коммуникации на рынке услуг.

Термин «коммуникация» в переводе с латинского означает: «делаю общим, связываю, общаюсь».

В общественных науках под коммуникацией понимается процесс общения, передача информации от человека к человеку.

С позиций маркетинга коммуникация рассматривается как сложное многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающее возможности обмена информацией между различными субъектами рынка, их взаимного влияния по поводу купли-продажи.

Чтобы реализовать специфическую функцию маркетинга – формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, необходимо осуществлять деятельность по установлению и развитию коммуникационных связей между фирмой и потребителями ее продукции. Коммуникационная политика является одним из элементов комплекса маркетинга, тем инструментом, который позволяет активизировать процесс воспроизводства спроса и повысить эффективность сбытовой деятельности.

Учитывая специфику организаций услуг, их социальную направленность и способность формировать условия жизнедеятельности человека, можно выделить два аспекта коммуникационной деятельности в этой сфере.

Первый способ связан с социально-психологическими особенностями коммуникаций. Он рассматривает средства коммуникации как способ побуждения потребителей к определенному поведению, соответствующему задачам распределения услуг.

Социально-психологическая интерпретация коммуникаций выражена известной моделью американского политолога Лассвела:

Рис. 8.1. Общая коммуникационная модель

Коммуникатор представляет собой источник информации, являющийся основой обращения, направленного в сторону принимающего звена (приемника). Из множества качеств, необходимых коммуникатору, особую значимость имеют убедительность, ясность намерений, личные качества.

Убедительность зависит от понимания сути информации и предмета обращения, социального и профессионального статуса и уверенности коммуникатора.

Коммуникатор преследует определенную цель – изменение мнений и взглядов тех, с кем он вступает в контакт, и извлечение из этого определенных выгод. Успех в данном случае зависит от многих качеств коммуникатора: дружелюбия, умения воспринимать чужие проблемы, динамики общения и т.п. Коммуникатор формирует стиль общения и помогает избежать пассивного отношения потребителя к качеству услуги.

Обращение – это устное, графическое, художественное или письменное выражениеосновной идеи коммуникации. При разработке обращения наиболее важен выбор аргументов, обеспечивающих положительное восприятие услуги. Такими аргументами являются характеристики услуги, обеспечивающие ее преимущество по сравнению с аналогичными услугами конкурентов. Но в этом случае возникает опасность создания у потребителя впечатления о недостоверности и тенденциозности информации. Поэтому необходимо акцентировать внимание потенциальных потребителей как на положительных, так и на отрицательных характеристиках объекта, позволяющих укрепить доверие к услуге, к ее производителю и передаваемой информации.

Носитель обращения-это средство коммуникации, с помощью которого осуществляется процесс передачи информации потребителю.

Средство коммуникации представляет собой личный контакт с потребителем, визуальные или звуковые сигналы, письменное обращение.

Наиболее эффективным средством коммуникации является личный контакт производителя услуг с потребителем. Это средство получило наибольшее распространение в виду особых свойств услуг и специфики их потребления.

Письменные коммуникации считаются наименее убедительным средством, Однако в последнее время их роль заметно повысилась. Это обусловлено распространением письменных обращений к потребителям, сосредоточенным на ограниченном пространстве.

Звуковые и визуальные средства коммуникации более эффективны на товарном рынке.

Приемник (элемент, принимающий информацию) представляет собой «конечный пункт» прямого коммуникационного сообщения. Он же является источником обратной связи, в рамках которой организуется поток ответной информации к коммуникатору.

Этот элемент коммуникационной модели охватывает конкретных потребителей услуг с их социально психологическими особенностями. Особенности потребителя определяются чертами характера, социальным статусом, интеллектуальным развитием личности. Так, уверенность в себе и приверженность традициям образа жизни затрудняют желаемое восприятие информации, а высший интеллектуальный уровень и интеллигентность способствуют более полному восприятию сообщения, но оказывают негативное влияние на оценку его содержания.

Второй аспект коммуникационной деятельности предприятия услуг связан с социальными процессами.

Рынок услуг, имеющий целью удовлетворение социальных потребностей, представляет собой один из элементов социального пространства. Он не просто подвержен влиянию социального окружения, характерному для любого рынка, но интегрирован в социальную среду. Информационный контакт с потребителем осуществляется здесь в единстве с общественными процессами и условиями.

С этой точки зрения становятся значительными следующие факторы:

–соответствие содержания коммуникационного сообщения сложившимся общественным представлениям;

–влияние лиц, пользующихся авторитетом в социальной среде, – социальных лидеров (так называемая персональная коммуникация);

–процесс распространения информации среди широких масс потребителей (диффузия идей);

–соответствие содержания информации и достигаемых с ее помощью последствий задаче повышения уровня жизнеобеспечения населения.

Коммуникационная деятельность фирмы услуг организуется таким образом, чтобы обеспечить возможно более полный учет приведенных факторов и приспособление коммуникации к социальным параметрам среды, а в случае невозможности их полной согласованности - избежать кардинальных антагонистических противоречий.

Чтобы избежать противоречий между желаемым восприятием коммуникационного обращения и социальными условиями, можно использовать метод персональной коммуникации. В его основе лежит модель двухступенчатой коммуникации, когда информация передается потребителю не напрямую, минуя промежуточные звенья, а через определенный круг лиц, называемых «авторитетными лицами». Эти лица выполняют роль посредника между средствами массовой информации и целевой группой. При этом их функция не ограничивается передачей информации, а дополняется повышением влияния информационного сообщения.

Использование «авторитетных лиц» в сфере коммуникаций весьма эффективно на рынке услуг. Здесь удается сократить дистанцию между авторитетом и всей целевой группой, так как используется известность конкретного лица, тесно связанного с целевой группой. Правильный выбор авторитета становится ключевой проблемой двухступенчатой коммуникации. Он основывается не только на личных достоинствах человека, но и на его социальном статусе, компетентности в конкретной области услуг, уровне образования и т.д. Особенно важно обеспечить соответствие качеств «авторитетного лица» со спецификой конкретной области услуг, так как лидерство обычно не имеет общего характера.

Коммуникационная политика в маркетинге должна строится с учетом различий в объеме информации, передаваемой лидером и поступающей к конечным потребителям. Лидер должен обладать более конкретной и полной информацией, а его последователи могут получать информационное сообщение в сжатой агрегированной форме.

Двухступенчатая модель коммуникации наиболее эффективна в продвижении на рынок дорогих и редко приобретаемых услуг, а также при затруднениях в оценке качества услуг (например, на рынке интеллектуальных услуг). Потребители таких услуг, вынужденные вносить высокую плату за услугу до момента ее приобретения, ориентируются не столько на прямые коммуникационные сигналы, сколько на мнение компетентных специалистов и признанных авторитетов.

Двухступенчатая коммуникация имеет некоторые недостатки.

Во-первых, она не учитывает непосредственное взаимовлияние отдельных элементов модели.

Во-вторых, в ней не рассматривается фаза, следующая за приобретением продукта, которая важна для возникновения устойчивой приверженности к продукту или фирме. Поэтому двухступенчатую коммуникацию целесообразно применять лишь в случае невозможности или низкой эффективности прямой коммуникационной модели, свободной от этих недостатков.

8.2.Реклама услуг.

Наиболее эффективным способом коммуникационного воздействия на потребителя рынка услуг является реклама. Ее задача – информирование потребителей о качестве услуг и способах удовлетворения их потребностей, обеспечение возможности сравнения услуг-заменителей, стимулирования потребительского спроса с целью его воспроизводства.

При классификации рекламы используются различные подходы и критерии. Наиболее удобной в сфере услуг является классификация, основанная на использовании различных средств информации.

Такая классификация включает:

–классическую рекламу в СМИ;

–рекламу в местах продажи;

–косвенную рекламу.

Классическая реклама основана на опосредованном общении с потребителем услуг с помощью средств массовой информации (телевидения, газет, Internet). Она использует прямое обращение к целевой группе, минуя посреднические звенья. На рынке услуг, локализованном на конкретной территории, целесообразно использование местных СМИ, более знакомых с местной спецификой и известных потребителям. В частности, могут быть использованы: кабельное телевидение и радио, районные газеты.

Реклама в местах продажи заключается в представлении рекламной информации непосредственно в учреждении услуг. Здесь можно представить информацию о качестве оказываемой услуги, мнении потребителей, уже пользовавшихся услугами, обеспечить возможность опробования обязательных принадлежностей (инструменты в музыкальной школе и др.).

Особенно важно ознакомить потребителей с технологией предоставления услуг.

Косвенная реклама выполняет свою функцию в скрытой форме. не используя прямых каналов распределения рекламных средств и не указывая рекламодателя.

Рынок услуг предоставляет широкие возможности для реализации косвенной рекламы. Мотивы поведения потребителя, стремящегося приобщиться к определенному, престижному образу жизни, легко поддаются формирующему влиянию информации, передаваемой косвенным путем. Например, демонстрация элитных условий жизни побуждает потребителей к приобретению дорогостоящих бытовых услуг, ассоциирующихся с высоким уровнем жизни, или к получению высшего образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу и повысить материальный достаток.

Рекламное воздействие может осуществляться двумя способами – с помощью товарной и престижной (фирменной) рекламы. Причем в рамках одной организации обычно используются оба способа. В сфере услуг приоритет отдается престижной рекламе. В ее основе лежат не конкретные характеристики продукта, которые не всегда поддаются четким и ясным потребителю качественным оценкам, а составляющие имиджа организации.

Цель такой рекламы – создание среди общественности, реальных и потенциальных потребителей привлекательного имиджа, который вызвал бы доверие к самой фирме и ее продукции.

Престижная реклама подчеркивает заботу фирмы о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия общества. Она преследует задачу формирования у потребителей мнения о фирме как надежном, солидном, высококвалифицированном партнере. Престижная реклама стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым повысить спрос на ее продукцию.

Престижная реклама сопряжена с проведением фирмой значительной общественной деятельности, в том числе благотворительной, организацией научно-практических конференций, семинаров, участием в общественных фондах стимулирования и др.

Престижная реклама призвана сократить время на убеждение потребителей к принятию решения о приобретении товара фирмы. Она не навязывает готовых решений и мнений, а предоставляет потребителю право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме.

К сожалению, имеет место и так называемая недобросовестная реклама, когда при осуществлении рекламы допускается некоторое преувеличение положительных свойств товара, умалчивание об его отрицательных характеристиках.

Следует отметить, что прямой обман потребителя не разрешается. Нанесение ему материального ущерба преследуется законом во всех странах и попадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, также считается недобросовестной. Например, не рекомендуется подчеркивать в рекламном объявлении недостатков товаров или услуг конкурентов.