Пропаганда – бесплатное размещение редакционных материалов в средствах массовой информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими и потенциальными клиентами фирмы.
Пропагандой пользуются для популяризации товаров, идей, организаций и даже целых стран.
Организации прибегают к пропаганде, чтобы привлечь внимание к себе или исправить собственный имидж. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения международной поддержки.
Пропаганда производит запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обходится это во много раз дешевле, чем реклама. Используя пропаганду, фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов.
Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать многие средства массовой информации. Это равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, этому материалу поверят больше, чем рекламе.
Подготовка и проведение пропагандистской кампании проходит пять этапов:
1)установление целей пропаганды;
2)подготовка пропагандистских обращений;
3)выбор средств распространения обращений;
4)осуществление пропагандистских мероприятий;
5)оценка результатов пропагандистской кампании.
Подготовка пропагандистских обращений.
Пропагандистские обращения могут строиться либо на привлекательных с точки зрения фирмы готовых материалах, либо на основании проводимых мероприятий событийного характера.
В первом случае задача специалистов, занимающихся пропагандистской деятельностью, состоит в создании обращения после предварительного подбора наиболее подходящих для использования в этих целях материалов. Выбор может быть остановлен на уникальности предоставляемой продукции. После отбора темы для обращения, которая должна привлечь внимание широких слоев общественности целевых аудиторий, задача сводится к соответствующей обработке материала и предоставлению его в наиболее интересной форме. Если специалисты сталкиваются с нехваткой готовых материалов для создания подходящего обращения, они могут преложить организовать проведение мероприятий событийного характера, которые можно будет использовать в этом качестве. То есть в данном случае этап поиска темы для пропагандистского обращения заменяется деятельностью по его созданию.
Выбор средств распространения обращения.
На этом этапе необходимо принять решение о наиболее подходящих средствах распространения обращения. Эта работа предполагает подбор изданий, в которых размещение материалов принесет наибольший эффект с точки зрения достижения цели пропагандистской кампании. При выборе средств распространения обращения следует принять во внимание тот факт, что далеко не всегда успех определяется широтой охвата аудитории.
Осуществление пропагандистских мероприятий.
Реализация мероприятий в рамках пропагандистской кампании предполагает непосредственные действия по доведению подготовленных материалов до целевых аудиторий посредством выбранных средств распространения информации. Во избежание определенных трудностей фирмы высоко ценят специалистов по пропаганде, имеющих большие связи с редакциями печатных изданий, радио и телекомпаний.
Оценка результатов пропагандистской кампании.
Пропагандистская кампания должна быть оценена с точки зрения эффекта, который получен в результате ее осуществления.
Часто используют прием, который заключается в замерах высоты печатных столбцов в газетах с учетом их тиража, а также определение общего эфирного времени и размеров аудитории радио- и телецентров, передававших подготовленный материал. А затем осуществляют сопоставление с расходами на рекламу таких же масштабов. Следовательно, этот метод основан на подсчете числа контактов аудитории с пропагандистским обращением.
Важным моментом является оценка влияния проведенных мероприятий на размер прибыли. При этом основное внимание уделяется достижению желаемого уровня рентабельности.