Сфера культуры во всем мире является в основном некоммерческой. Основные источники ее финансирования – государственный бюджет, общественные организации, различные фонды, а также спонсоры. В силу этого потребителями услуг учреждений культуры является более широкая аудитория, чем платежеспособных источников спроса.
В 60 – 70-е гг. ХХ в. в зарубежной, прежде всего американской литературе, прошла бурная дискуссия о возможности распространения маркетинга на непроизводственную сферу. Дискуссию начал Ф. Котлер, предложивший распространить маркетинг на некоммерческую сферу, мотивируя тем, что она, как и обычное производство, ориентирована на потребителя. Были у него и сторонники, и противники по данному вопросу. Противники подчеркивали, что некоммерческая сфера финансируется из средств бюджета и ориентируется в поисках финансирования не на потребителя, а на источник средств (чиновника, служащего фонда и т.д.), что извращает саму суть маркетинга.
В этом случае простая ориентация на потребителя и его нужды не
срабатывает. Можно сколько угодно тщательно изучать нужды, потребности потребителя, но деньги на оказание ему услуг находятся в других руках.
Однако следует отметить, что маркетинг некоммерческих организаций сочетает в себе как традиционный коммерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирующей ролью последней, что не означает отказа от основных компонентов маркетинга.
Маркетинг некоммерческих организаций – это и определение рынков социальных услуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама, и продвижение, и конкуренция, в том числе с коммерческими фирмами, и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешняя экономическая деятельность.
В настоящее время можно утверждать, что Ф. Котлер и его сторонники (С. Леви, Дм. Залтмансон, К. Фокс) были совершенно правы, распространяя маркетинговый подход на некоммерческую и непроизводственную сферу. Помимо традиционного маркетинга в некоммерческой деятельности организаций культуры все более отчетливо проявляется и социальный характер маркетинга.
Социальный маркетинг – это маркетинг улучшающих жизнь перемен: в образе жизни, идеалах, ценностях, нормах. Поэтому социальный маркетинг касается таких сфер, как культура, искусство, образование, здравоохранение, религия, политика. Социальный маркетинг – это маркетинг идей, программ, личностей, социальных институтов. Практикуют социальный маркетинг, прежде всего, некоммерческие, неприбыльные организации. Они действуют как бы между государством и коммерческими фирмами.
Применение этого вида маркетинга рассмотрим на примере музеев.