В рыночных условиях главным отличием маркетинга в сфере культуры от маркетинга товарного рынка является соединение трех его направлений:
1)привлечение потенциальных потребителей;
2)управление отношениями с покровителями (спонсорами);
3)создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения.
Английский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую деятельность музеев, которая справедлива и для других культурных организаций (рис. 2.1.).
Рис. 2.1. Направления маркетинга культурной организации
Работа с посетителями (клиентами) необходима для осуществления миссии учреждения культуры. Целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной помощи. Создание репутации культурной организации важно для развития ее деятельности. Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Так, учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную рабочую программу, становится более привлекательным для посетителей, способствуя увеличению их количества. В результате повышается внимание прессы, создается собственный уникальный имидж и прочная репутация, позволяющие привлечь большее число частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, улучшает внутреннюю работу учреждения и предоставляет возможность разработать более интересную индивидуальную рабочую программу для дальнейшего развития организации.
Следовательно, направления маркетинговой деятельности культурных организаций действуют последовательно, друг за другом – по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития (рис. 2.2.). Брадфорд называет эту взаимосвязь «спиралью успеха», или «спиралью неудачи» – в зависимости от получаемых результатов.
Рис. 2.2. Спираль развития направлений маркетинговой деятельности в сфере культуры.
Влияние внешней среды и необходимость завоевать потребителей и покровителей заставляет фирму тщательно разрабатывать свою рыночную стратегию, которая называется комплексом маркетинга.
Комплекс маркетинга – это конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. В сфере культуры комплекс маркетинга включает в себя следующие элементы: продукт, потребитель, цена, продвижение и сбыт. Основная трудность в маркетинговой деятельности – выбрать наилучшее для фирмы сочетание этих элементов.
Рассмотрим составляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры.
Продукт
В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые учреждением в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, то есть представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий – приемов, встреч, концертов, спектаклей.
Потребитель
Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Эта особенность касается не только сферы культуры, а распространяется также на производство ряда других услуг. Например, работа парикмахерской или гостиницы без клиентов не менее абсурдна.
Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения. Культурные организации могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами и т.д.
Политика цен
Ценовая политика культурной организации определяется прежде всего социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько ограничены. Дополнительным подтверждением данного положения является действие д в у х э ф ф е к т о в.
1.Эффект при увеличении спроса
Для коммерческих организаций больший спрос на их услуги означает больше доходов. В сфере культуры наблюдается обратный эффект. Учреждение культуры, как правило, не в состоянии покрывать расходы, которые требуются на одного потребителя, за счет доходов, полученных от него. Отсюда следует, что культурные организации в силу выполнения общественных функций не могут находиться на самофинансировании, а должны ориентироваться на внешние источники финансовой поддержки.
В сфере культуры имеют место направления деятельности, для которых данный эффект не реализуется. При определенных объемах производства предельный доход превышает предельные затраты и образуется прибыль. Это прежде всего коммерческие (контрактные) услуги внутри или на основе организации – например, работа кафе, буфетов, ресторанов, магазинов, специальных мастерских, а также рекламная деятельность. Их финансовая оценка ничем не отличается от анализа деятельности коммерческой структуры.
2. Эффект при росте нововведений и производительности труда.
Рост высокотехнологичных разработок, внедрение новейших научных достижений ведут к повышению производительности труда, снижению цен на продукцию и росту заработной платы работающих в коммерческом секторе. В сфере культуры эти изменения практически отсутствуют.
В силу действия двух названных эффектов необходимо подчеркнуть особую направленность ценовой политики культурных организаций. В культурной сфере она складывается из дифференциации цен на входные билеты по возрастному признаку (дети, школьники, студенты, пенсионеры) и по отдельным категориям посетителей (участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранные и белорусские граждане, а также индивидуальные предприниматели и группы). Уровень цены формируется в зависимости от времени посещения культурной организации (день – вечер, открытые или закрытые часы работы) и популярности, уникальности выставок, концертов, спектаклей. Кроме того, культурные учреждения применяют привилегии для покровителей, спонсоров, друзей и других категорий.
Культурные организации активно проводят ценовую дискриминацию. Справедлива ли она с социальных позиций?
При единой цене на благо разные группы покупателей приобретали бы дифференцированные объемы блага. Причем для некоторых из них потребление стало бы минимальным или вообще нулевым, Так, как видно из рис.3, при единой цене р* на благо первая группа покупателей, предъявляющая спрос D1, имела бы нулевой объем потребления блага G1. Вторая группа покупателей смогла бы приобрести минимальный объем блага G2. Тогда как третья группа имела бы самый большой объем потребления G3.
При ценовой дискриминации в сфере культуры уровень цены на благо устанавливается в зависимости от материальной обеспеченности отдельных групп населения и дает доступ к потреблению различным социальным слоям. Так, из рис.4 видно, что относительно высокий объем благ G* имеют возможность приобрести все группы населения, уплачивая дифференцированные цены р1, р2, р3.
Положение на рынке.
Деятельность учреждений культуры связана с рядом особенностей рынка, к которым относятся: 1) наличие внешних эффектов; 2) информационная асимметрия; 3)локальная монополия.
Большинство услуг культурных организаций относятся к общественным благам. В отличие от частных благ потребление таких услуг сопровождается внешними эффектами, то есть пользу от использования культурных благ имеют не только люди, участвующие в этом процессе, но и другие группы населения или общество в целом. В качестве внешних эффектов в сфере культуры могут выступать: 1)повышение уровня образования; 2)рост духовного потенциала общества и т.д. От этих услуг пользу получают не только те, кто повышает свой уровень образования или духовный потенциал, но и все общество Республики Беларусь, повышается менталитет общества.
Следующая особенность маркетинга, характерная для сферы культуры, – это информационная асимметрия, которая заключается, с одной стороны, в отсутствии необходимой информации у потребителей о свойствах и качестве предлагаемого продукта, а с другой стороны, в отсутствии определенного уровня квалификации потребителей для оценки качества продукта.
Информационная асимметрия на рынке культуры затрудняет оптимальный выбор услуг потребителями.то ведет к потере производителями части потенциального рынка.
В целом информационная асимметрия на рынке культуры оказывает отрицательный эффект как на потребителей, так и на производителей услуг.
Работа учреждений культуры характеризуется также наличием локальной монополии на рынке. В большинстве случаев в небольших городах экономически не оправдано создание, например, нескольких художественных музеев, театров и т.д. Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных, что создает барьер для входа на локальный рынок культуры. Таким образом, учреждения культуры чаще всего действуют в неконкурентных условиях, что может негативно отражаться на потребительских свойствах предоставляемых ими услуг.
Продвижение продукта.
Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры – реклама, прямой маркетинг и общественные связи.
Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и общественных отношений основывается на связи их с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры, так же как и в области бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Четких границ между этими двумя элементами комплекса продвижения услуги провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей.
Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют сходства и различия. Коммерческое предприятие, преследуя с помощью рекламы и прямого маркетинга цели увеличения числа продаж, завоевания новых рынков, продвижения созданного товара, ориентируется на рост доходов от реализации продукции (услуг) или чистой прибыли. Культурная организация, привлекая дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы и прямого маркетинга, использует данный приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в секторе культуры – эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе.
В организации рекламы и прямого маркетинга сфера культуры и коммерческий сектор имеют больше сходства, чем различий.
Персонал.
В сфере культуры в качестве персонала (исполнителей) выступают сотрудники специально созданных в крупных организациях отделов маркетинга, развития связей с общественностью. В небольших учреждениях культуры они обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам. Работа по контракту с внешними маркетинговыми агентствами, при их более широких возможностях и более высоком качестве работы, носит непостоянный характер и отличается высокими издержками.