Макросреду образуют элементы, практически не испытывающие влияния со стороны организаций культуры. Организации вынуждены приспосабливаться к этим элементам и ориентировать свою маркетинговую деятельность в соответствии с изменениями, происходящими в их системе.
К элементам макросреды относятся политическая и законодательная стабильность, экономические и социальные условия, научно-технический прогресс, культурное и историческое окружение, определяющие развитие сферы культуры. В то же время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, уровень развития нации, что воздействует на само отношение к сфере культуры.
Политическая среда.Во все времена политическая среда оказывала на сферу культуры сильное влияние. В годы советской власти организации сферы культуры находились в полной правовой и финансовой зависимости от государства, которое использовало их для продвижения в обществе новой идеологии. В настоящее время большинство организаций культуры в Республике Беларусь являются государственными и действуют в организационно-правовой форме учреждения.
Изменение правительственной политики по отношению к сфере культуры иногда тяжело сказывается на последней, Это связано с тем, что организации культуры характеризуются консервативностью, неспособностью к быстрой реорганизации и нововведениям. Так, с переходом к рыночным отношениям в стране сократились государственные субсидии на нужды культуры и искусства, что привело к глубокому финансовому кризису многочисленные организации культуры.
Экономическая среда.Развитие сферы культуры непосредственно зависит от экономического благосостояния республики и типа экономической среды. При социально-ориентированной экономической среде приоритеты отдаются развитию социальной сферы, в том числе и отрасли «культура и искусство». Государство, перераспределяя ВНП, направляет значительные средства на прямое финансирование организаций культуры. В качестве примера социально-ориентированной экономической среды можно привести опыт СССР.
В условиях рыночно ориентированной экономической среды организации культуры, как и коммерческие предприятия, должны самостоятельно заботиться о своем развитии. Прямые государственные субсидии в данном случае не являются основным источником финансирования сферы культуры. Государство отдает предпочтение косвенному финансированию некоммерческих организаций культуры через систему налоговых льгот. В таких случаях организациям культуры приходится заниматься предпринимательской деятельностью, привлечением средств от населения, коммерческого сектора, фондов и т.д.
К основным критическим и лимитирующим факторам, формирующимся в макросреде, можно отнести:
1.Для социально-демографической среды
– снижение рождаемости и процесс старения населения;
– повышение общеобразовательного уровня и изменение профессионального состава населения;
– увеличение безработицы.
2.Для природной среды
– ухудшение состояния экологической системы;
– рост загрязнения ее отдельных компонентов;
– усиление вмешательства государства в процесс регулирования экологического состояния и рационализации использования природных ресурсов.
3.Для научно-технической среды
– ускорение НТП;
– рост (снижение) инвестиций в науку и технику.
4.Для экономической среды
– законодательное регулирование предпринимательства.
5.Для культурной среды
– устойчивые тенденции к разнообразию проведения свободного времени;
– изменение культурных интересов отдельных социальных групп;
– тенденции к распространению неформальной культуры.
6.Для исторической среды
– рост инвестиций в восстановление и сохранение памятников истории, культуры, архитектуры.
Совокупность явлений макросреды может быть более или менее разнообразной в зависимости от профиля предприятий и специфики конкретного этапа развития макросреды.
Каждое явление макросреды может быть представлено количественными или качественными характеристиками. Знание таких характеристик позволяет правильно оценить маркетинговые возможности предприятия, обосновать стратегию его деятельности.