Наряду с макропроцессами большое значение имеет также микросреда. Она включает силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации и к ее возможностям – обслуживанию клиентуры.
Микросреда, в свою очередь, может быть подразделена на две составляющие - внешнюю и внутреннюю.
Внешняя микросреда.Внешней микросредой маркетинга является та окружающая среда, на которую организация выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице СМИ, формирующих общественное мнение о работе организации культуры и о культуре в целом.
В качестве потребителей услуг организаций культуры выступают различные слои населения. Организации культуры могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например, с детьми, взрослыми, студентами, пенсионерами.
В сфере культуры удовлетворение потребностей и желаний потребителей требует пристального внимания. Одним из способов выявления данных потребностей являются проводимые организацией социологические опросы посетителей, «книги жалоб и предложений», изучение общественного мнения через вторичные источники информации.
Помимо потребителей , большую роль во внешней микросреде играют партнеры и конкуренты организаций культуры. Партнерами могут выступать не только подобные организации, но и коммерческие предприятия, органы государственной власти, общественные и иные некоммерческие организации, решающие совместными усилиями общие задачи.
Конкурентов организаций культуры можно объединить в две группы. Первая группа включает организации культуры, предлагающие аналогичные услуги. К ним относятся: музеи, театры и др. Вторая группа конкурентов объединяет организации сферы услуг, производящие качественные услуги иного характера. Среди них: клубы, спортивные организации и др.
В связи с тем, что одним из направлений маркетинга организаций культуры является привлечение независимой поддержки, отдельное место во внешней микросреде занимают благотворители, спонсоры и волонтеры.
Внутренняя микросреда.Внутренняя микросреда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри организации. Как правило, в крупных организациях культуры имеются службы, планирующие, разрабатывающие и осуществляющие маркетинговые программы отдельно для посетителей, спонсоров, друзей и т.д. Это отделы развития, гостеприимства, маркетинга и связей с общественностью.
Отдел развития занимается изучением запросов потребителей путем проведения маркетинговых исследований, привлечением благотворительных и спонсорских средств от физических и юридических лиц.
Служба гостеприимства занимается предоставлением информационных услуг посетителям, развитием партнерских отношений. В своей работе отдел гостеприимства тесно сотрудничает со службой по связям с общественностью, ответственной за управление имиджем организации.
Внимание общественности привлекается через СМИ, сотрудничество с другими организациями, а также со спонсорами, благотворителями и органами государственной власти.
В задачи службы связей с общественностью включается также распространение информации об организации культуры с помощью проведения конференций и рекламных материалов