СЕМИНАР 8. Маркетинговый план организации (учебно-деловая игра) (2 ч.)
Цель игры – дать представление и сформировать навыки эффективного командного взаимодействия по составлению маркетингового плана организации.
Задачи:
1. дать представление об эффективной команде и командной работе;
2. сформировать навыки составления маркетингового плана организации.
Задание на семинаре – в соответствии с раздаточным материалом.
Темы эссе:
Стратегический маркетинг: возможное и невозможное.
Миссия компании: стратегическая необходимость или дань моде?
Дерево целей и задач – в чем сложность?
Маркетинговые исследования вчера и сегодня.
Программа действий – как достичь цели?
Оценка эффективности маркетингового плана и ее «подводные камни».
Маркетинговый план компании вчера и сегодня.
Маркетинговый план в государственном секторе – каковы особенности?
Маркетинговый контроль и его трудности.
Маркетинговый контроль и стратегический маркетинговый контроль: общее и особенное.
Статьи для аннотации:
Робин Уинсли Маркетинговая стратегия.
Джон О'Шонесси Стратегическое маркетинговое планирование.
Найджел Ф. Пирси, Дэвид У. Кравенс Организация маркетинга и менеджмент.
Ричард М. С. Уилсон Формирование бюджета и распределение ассигнований.
Роберт Д. Базелл, Раджендра С. Сисодия Информационные технологии и маркетинг.
Малколм Мак-Доналъд Разработка и осуществление плана маркетинга.
Филип Россон Экспорт.
ДжонБалмер Фирменный стиль.
Пэйви Войма, Кристиан Гренроос Внутренний маркетинг — перспектива партнерских отношений.
Тим Амблер, Флора Кохинаки Оценка маркетинговой деятельности.
Энди Лоу Качественные исследования в маркетинге.
Пратхар Обурай, Майкл Дж. Бейкер Стратегические альянсы и сотрудничество поставщиков.[9]
Практикум:
Задание 8.1. Фирма, разрабатывая свою маркетинговую стратегию, сосредоточила свои усилия на следующих направлениях:
• создание высококачественного конкурентоспособного товара;
• проведение режима экономии и ресурсосберегающей политики;
• использование достижений НТП для того, чтобы снизить себестоимость товара;
• повышение качества обслуживания;
• проведение выставок-продаж, проведение рекламной кампании.
Какие направления и инструменты стратегии комплексного маркетинга были задействованы фирмой?
Задание 8.2. Фирма по производству детских игрушек предприняла следующие маркетинговые шаги:
• провела опросы о покупательских намерениях и предпочтениях среди детей различных возрастов и их родителей;
• разработала новый товар (учтя результаты проведенных исследований), с использованием достижений современной электроники;
• организовала самосертификацию товара, подтвердившую конкурентоспособность товара;
• организовала рекламную кампания.
Какая стратегия была выбрана фирмой?
Задание 8.3. Крупная фирма меховой одежды инвестировала свободные средства в производство спортивных товаров.
Какой стратегии придерживается фирма? Каковы основные мероприятия маркетингового бизнес-плана в этом случае?
Задание 8.4. На примере известной Вам компании, действующей на рынке Российской Федерации перечислите:
• движущие силы рынка;
• достоинства маркетинговой политики выбранной компании;
• недостатки маркетинговой политики компании;
• возможности, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);
• угрозы, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);
• стратегии в рамках маркетинга-микс, которых придерживается выбранная фирма;
• рекомендуемые маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегического преимущества.
Задание 8.5. Вы – руководитель отдела рекламы крупнейшей национальной компании. Перед вами поставлена задача определить 4 наиболее важные цели рекламной деятельности компании и направленность этих целей. Результаты представьте в виде следующей таблицы:
| № п/п | Цель рекламной деятельности компании | На что направлена цель |
Задание 8.6. Исследователи рекламы выделяют пять ее основных функций: антенны, усилителя, фокуса, призмы и эха. Ответьте на вопросы, дополняя следующие фразы:
1) реклама – антенна необходима, чтобы ввести…
2) реклама-усилитель необходима, чтобы …
3) реклама-фокус концентрирует внимание потребителей на…
4) реклама-призма приспосабливает различные рекламные обращения к …
5) реклама-эхо предназначена для….
Задание 8.7. Из тринадцати вариантов выберите пять основных стадий осуществления коммерческой рекламы:
1. Определение торговых посредников.
2. Улучшение имиджа фирмы.
3. Определение основных задач предприятия.
4. Контроль за эффективностью рекламной кампании.
5. Выбор средств информации.
6. Развертывание рекламной кампании.
7. Рыночные испытания рекламных средств.
8. Маркетинг рынка.
9. Планирование рекламной кампании.
10. Изучение потребительских привычек.
11. Стимулирование сбыта.
12. Составление бюджета рекламной кампании.
13. Выбор носителей рекламы.
Запишите выбранные вами цифровые обозначения стадий в логическую схему коммерческой рекламы:
|
Задание 8.8. Определите экономическую и психологическую эффективность рекламных мероприятий фирмы, если известно следующее: объем сбыта в среднем в день в дорекламный период составил 20 тыс. ден. ед., а после проведения рекламной компании он достиг 22 тыс. ден. ед. Наблюдение за объемом сбыта проводилось на протяжении 10 дней. Уровень прибыли в соответствующий период достиг 15 тыс. ден. ед. т.е. увеличился по сравнению с дорекламным периодом на 5 тыс. ден. ед. Сумма расходов на рекламу составила 2 тыс. ден. ед. Из 10 тыс. человек, которым предлагалось просмотреть рекламные проспекты о свойствах товаров, купить их согласились 6,5 тыс. человек.
Задание 8.9. Фирма, продвигающая свой товар на рынке, обслуживает потребителей, читающих 7 наиболее популярных газет: А, Б, В, Г, Д, Е и Ж. Известно, что всего существует три группы читателей по 500000 человек каждая.
Первая группа состоит из читателей газет: А – 90000, Б – 300000, В – 110000 человек. В этой группе одновременно читают газеты А и Б – 3000, Б и В – 4000, А и В – 5000 человек. Только одну газету читают: А-80000 , Б – 290000, В – 99000 человек.
Вторая группа читателей распределилась так: читает Г – 80000 , Б – 300000, Е – 120000 человек. Читает Г и Б – 3000, Г и Е – 4500, Б и Е –7000 человек. Только одну газету читают Г – 68500, Б – 286000, Е – 104500 человек.
Третья группа читателей: читают Д – 270000, Ж - 150000, Г – 80000 человек. Одновременно читают: Д и Г-3500, Д и Ж- 5000, Ж и Г - 9500 человек. Только одну газету читают: Д – 260000, Ж – 134000, Г – 65500 человек.
Если средства вашей фирмы позволяют рекламировать товар только в одной из трех групп изданий, то какую комбинацию газет считать оптимальной? Почему вы выбрали именно эту комбинацию?
Задание 8.10. В рекламное агентство обратился заказчик, сообщивший, что у него есть для продажи крупные партии следующих товаров: • лыжи прогулочные; • мармелад в мелкой расфасовке; • наборы цветных фломастеров.
На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям рекламодатель собирается продавать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик предложил, чтобы агентство само разработало соответствующие предложения. Представьте, что вы сотрудник рекламного агентства и вам предложено заняться рекламной кампанией одного из указанных выше видов товаров. Выберите любой из них.
По каким критериям и какие категории, целевые группы потенциальных потребителей - адресатов рекламы вы предлагаете выделить для выбранного вами товара?
Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задействовать (в том числе как основные и как вспомогательные) и рекомендовать заказчику для размещения рекламы?
В каких местах, на какой территории вы планируете размещать эту рекламу?
Литература:
1. Армстронг, Г. Введение в маркетинг: 8-е изд.: Пер. с англ. / Г.Армстронг, Ф. Котлер – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – С.85-128, 657-708;
2. Котлер, Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук / Ф. Котлер, Н. Ли. – СПб.: Питер, 2008. – С. 303-359;
3. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер; пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – С. 95-98, 176-184;
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – С.523-552;
5. Основы управления розничной торговлей / Р. Варли, М. Рафик. - М.: Издат. Дом Гребенникова, 2005. – С. 112-155;
6. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. Для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / А.П. Панкрухин, Гильдия маркетологов. – 4-е изд., стер. – М.: Омега-Л, 2006. – С. 149-188.