рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Раздел Маркетинг
/
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Реферат Курсовая Конспект

Выберите учебное заведение

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА - раздел Маркетинг, Министерство Образования И Науки Российской Федерации Федеральная Сл...

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральная служба по надзору в сфере образования и науки

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Казанский национальный исследовательский технологический университет»

(ФГБОУ ВПО «КНИТУ»)

Институт управления инновациями

Факультет промышленной политики и бизнес-администрирования

Кафедра государственного, муниципального управления и социологии

Д.А. Гатиятуллина

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Методическое пособие

Казань

КНИТУ

УДК 316.334.2

ББК 60

Гатиятуллина Д.А.

Представлено содержание дисциплины «Основы маркетинга», предложены планы практических (семинарских) занятий, темы эссе…

ВВЕДЕНИЕ

Дисциплина «Основы маркетинга» относится к дисциплинам гуманитарного, социального и экономического цикла раздела «Вариативная часть» и изучается на 2 курсе (3 семестр).

Объект изучения дисциплины – управление и деятельность организаций.

Предмет изучения дисциплины – маркетинговые аспекты управления и деятельности организаций.

Цель учебной дисциплины - подготовка специалистов, адаптированных к потребностям современного государственного и муниципального управления, способных самостоятельно использовать полученные знания для изучения и оценки динамики рыночных процессов, развития экономических механизмов, потребительского поведения, конкурентной среды и других важных элементов экономической деятельности предприятий и организаций.

В результате преподавания данной дисциплины могут быть решены следующие задачи:

а) изучение концептуальных основ теории маркетинга;

б) изучение систем маркетинговой информации и маркетинговых исследований;

в) изучение комплекса классических маркетинговых средств;

г) ознакомление с особенностями микро- и макросреды маркетинга;

д) ознакомление с моделями покупательского поведения, характеристиками покупателя;

е) изучение процесса принятия решения о покупке;

ж) ознакомление с основными характеристиками рынка предприятий и поведением организованных потребителей;

з) изучение уровней конкурентных отношений и сущности конкурентного анализа;

и) анализ видов конкурентных преимуществ;

к) ознакомление с сущностью, критериями и технологиями сегментирования рынка;

л) ознакомление с особенностями позиционирования товара на рынке;

м) изучение сущности понятий «товар» и «услуга»;

н) ознакомление с жизненным циклом товара;

о) изучение сущности цены и анализ основных подходов к ценообразованию;

п) ознакомление с внутренней структурой и принципами функционирования каналов распределения, товародвижением и логистикой;

р) изучение комплекса маркетинговых коммуникаций;

с) ознакомление с особенностями маркетингового планирования и контроля.

В результате освоения дисциплины «Основы маркетинга» обучающийся должен приобрести практические навыки, умения, составляющие следующие общекультурные и профессиональные компетенции:

- стремление работать на благо общества (ОК-1);

- владение основными способами и средствами информационного взаимодействия, получения, хранения, переработки, интерпретации информации, наличие навыков работы с информационно-коммуникационными технологиями; способность к восприятию и методическому обобщению информации, постановке цели и выбору путей ее достижения (ОК-8);

- способность использовать основы теории мотивации при решении управленческих задач (ПК-13);

- умение определять социальные, политические, экономические закономерности и тенденции (ПК-16);

- умение устанавливать и использовать информационные источники для учета потребностей заинтересованных сторон при планировании деятельности органов государственной власти РФ, органов государственной власти субъектов РФ (ПК-28);

- способность оценивать экономические, социальные, политические условия и последствия (результаты) осуществления государственных программ (ПК-44).

В результате освоения дисциплины «Основы маркетинга», обучающийся должен знать:

а) концептуальные основы теории маркетинга;

б) систему маркетинговой информации и маркетинговых исследований;

в) комплекса классических маркетинговых средств;

г) особенности микро- и макросреды маркетинга;

д) модели покупательского поведения, характеристики покупателя;

е) процесс принятия решения о покупке;

ж) основные характеристики рынка предприятий и поведение организованных потребителей;

з) специфику конкуренции и сущность конкурентных преимуществ;

и) сущность, критерии и технологии сегментирования рынка;

к) особенности позиционирования товара на рынке;

л) сущность понятий «товар» и «услуга», жизненный цикл товара;

м) сущность цены и основные подходы к ценообразованию;

н) внутреннюю структуру и принципы функционирования каналов распределения, особенности товародвижения и логистики;

о) особенности комплекса маркетинговых коммуникаций;

п) особенности маркетингового планирования и контроля.

В результате освоения дисциплины «Основы маркетинга», обучающийся должен уметь:

а) использовать основную терминологию маркетинга;

б) формулировать и корректировать цели, задачи и видение управления в соответствии с маркетинговыми целями организации;

в) выявлять и анализировать классические составляющие комплекса маркетинга для организации;

г) оценивать тенденции развития факторов микро- и макросреды маркетинга организации;

д) выявлять ключевые характеристики покупателя и характеризовать модель покупательского поведения;

е) выявлять и анализировать основные тенденции рынка предприятий и поведение организованных потребителей;

ж) выявлять конкурентные преимущества организации;

з) выбирать критерии сегментирования рынка в зависимости от характера управленческих задач организации;

и) выявлять и анализировать уровни товара, стадии жизненного цикла товара;

к) выявлять и оценивать внутренние и внешние факторы ценообразования;

л) определять количество уровней канала распределения товара, его внутреннюю структуру;

м) определять необходимые средства для продвижения товара;

н) разрабатывать маркетинговый план и применять необходимые механизмы для его реализации.

В результате освоения дисциплины «Основы маркетинга», обучающийся должен владеть:

а)методами анализа микро- и макросреды маркетинга (SWOT-анализ и PEST-анализ);

б) методами выявления потребностей и запросов потребителей;

в)методами выявления и анализа мотивов и критериев выбора товаров и услуг;

г) методами выявления конкурентных преимуществ;

д) механизмами сегментации рынка и позиционирования товара;

е)механизмами ценообразования и корректировки цен;

ж) основными вариантами построения каналов распределения товаров;

з) методами продвижения товара;

и) методикой разработки и реализации маркетингового плана.

РАЗДЕЛ I. УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ПО КУРСУ «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА»

Общая трудоемкость дисциплины «Основы маркетинга» составляет 2 зачетные единицы, 72 часа.

Тема	Лекции	Практические занятия	СРС
очно	заочно	очно	заочно	очно	заочно
1. Введение в курс «Основы маркетинга»				-
2. Комплекс маркетинга и маркетинговая среда			-
3. Рынки и поведение потребителей				-
4. Конкурентный анализ, сегментация и позиционирование
5. Товар		-		-
6. Цена		-		-
7. Распределение		-		-
8. Продвижение		-		-
9. Стратегия, планирование и контроль маркетинговой деятельности		-
Итого:

РАЗДЕЛ II. СОДЕРЖАНИЕ ЛЕКЦИОННЫХ ЗАНЯТИЙ

Тема 1. Введение в курс «Основы маркетинга»

Цели и задачи курса «Основы маркетинга».

Сущность и определение маркетинга. Становление и развитие маркетинговой теории. Функции маркетинга.

Концепции маркетинговой деятельности: продуктовая, сбытовая, рыночная. Социально-этичный маркетинг, маркетинг взаимоотношений, маркетинг впечатлений, маркетинг В2В.

Системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований.

Тема 2. Комплекс маркетинга и маркетинговая среда

Комплекс маркетинга и его составляющие: товар, цена, место, продвижение.

Микросреда маркетинга (фирма, поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории) и ее исследование (SWOT-анализ). Макросреда маркетинга (демография, экономика, природа, НТП, политика, культура) и ее исследование (PEST-анализ).

Тема 3. Рынки и поведение потребителей

Потребитель и покупатель. Нужды, потребности и запросы.

Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя: факторы культурные и социальные, факторы личного и психологического порядка. Процесс принятия решения о покупке. Принятие решения о покупке товара-новинки.

Рынок предприятий и поведение организованных потребителей: рынок товаров промышленного назначения, рынок посредников, рынок государственных учреждений.

Тема 4. Конкурентный анализ, сегментация и позиционирование

Теория конкуренции и маркетинг. Уровни конкурентных отношений. Пять конкурентных сил М.Портера. Структура и содержание конкурентного анализа. Определение степени концентрации продавцов. Виды конкурентных преимуществ. Конкурентоспособность в маркетинге. Методы определения конкурентоспособности.

Сегментирование рынка: сущность, критерии и технологии. Понятие целевого сегмента. Выбор целевых сегментов рынка.

Позиционирование товара на рынке.

Тема 5. Товар

Товар: сущность и виды классификации. Структура (уровни) товара. Решения об отдельных товарах, о товарном ассортименте, о товарной номенклатуре. Маркетинг услуг.

Процесс разработки новых товаров. Жизненный цикл товара.

Тема 6. Цена

Цена: сущность и основные подходы к ценообразованию. Установление цен на новые товары. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Корректировка цен. Изменение цен. Государственная политика ценообразования.

Тема 7. Распределение

Понятие каналов распределения. Внутренняя структура и принципы функционирования каналов распределения. Решения о структуре канала и об управлении каналом. Товародвижение и логистика.

Оптовая и розничная торговля.

Тема 8. Продвижение

Комплекс маркетинговых коммуникаций. Реклама. Стимулирование сбыта. Связи с общественностью. Личная продажа и управление сбытом. Интерактивный и прямой маркетинг.

Тема 9. Стратегия, планирование и контроль маркетинговой деятельности

Стратегическое планирование. Маркетинговый план. Маркетинговый контроль.

РАЗДЕЛ III. ПРАКТИЧЕСКИЕ (СЕМИНАРСКИЕ) ЗАНЯТИЯ

Описание рейтинговой системы

Студенту для получения зачета в течение семестра необходимо набрать не менее 36 баллов. Количество присуждаемых студенту баллов определяется… üкачества устного доклада / выступления (объем, форма – чтение, пересказ,… üкачества презентации доклада / выступления;

Порядок подготовки эссе

Эссе НЕ ДОЛЖНО быть структурно разделенным. Оно должно представлять собой единое, логически согласованное и осмысленное сочинение. В эссе должна…

Требования к оформлению эссе

Объём эссе – не более 5 страниц (без обложки).

Формат страницы: А4.

Все поля (сверху, снизу, справа, слева): 20 мм.

Шрифт: размер (кегль) - 14; тип – Times New Roman.

Цвет текста - черный, подчеркивания и курсива - нет.

Межстрочный интервал - 1,0.

Абзацный отступ – 1,0.

Выравнивание текста - по ширине.

Порядок подготовки аннотации статьи

Аннотация, как функциональный тип текста, имеет свою структуру. Представляя содержание целой статьи, аннотация должна включать в себя ее основные… Компонент аннотации Описание Пример …

Требования к оформлению аннотации статьи

Объём аннотации статьи: 1,5 - 2 страницы (400 слов) (без обложки).

Формат страницы: А4.

Все поля (сверху, снизу, справа, слева): 20 мм.

Шрифт: размер (кегль) - 14; тип – Times New Roman.

Цвет текста - черный, подчеркивания и курсива - нет.

Межстрочный интервал - 1,0.

Абзацный отступ – 1,0.

Выравнивание текста - по ширине.

Тематика практических (семинарских) занятий

1. Маркетинг как наука, философия и искусство. 2. Маркетинговое мышление в государственном и муниципальном управлении.

СЕМИНАР 2. Миссия организации и ценности потребителя (групповая дискуссия) (2 ч.)

1. Провести обзор официальных веб-сайтов компаний мира (не менее 10-ти). 2. Выявить миссию и ключевые цели этих компаний. 3. Определить, на какие ценности они ориентируют свои товары / услуги.

СЕМИНАР 3. Поведение потребителей (2 ч.)

1. Изучить порядок работы с кейсами (см. РАЗДЕЛ IV. КЕЙСЫ). 2. Разделиться на рабочие группы по 3 – 4 человека.

СЕМИНАР 6. Распределение в маркетинге (2 ч.)

2. Внутренняя структура каналов распределения и выбор структуры канала распределения. 3. Управление каналом распределения. 4. Маркетинговая логистика: основные цели и функции.

СЕМИНАР 7. Продвижение и продажи (учебно-ролевая игра) (2 ч.)

Задачи: 1. ознакомить с технологией продаж; 2. дать представление о влиянии невербального общения на результат сделки;

СЕМИНАР 8. Маркетинговый план организации (учебно-деловая игра) (2 ч.)

Задачи: 1. дать представление об эффективной команде и командной работе; 2. сформировать навыки составления маркетингового плана организации.

СЕМИНАР 9. Итоговое занятие (2 ч.)

1. Проверка заданий СРС.

2. Подсчет баллов.

3. Зачет.

РАЗДЕЛ IV. КЕЙСЫ

Порядок работы с кейсами

При разработке кейсов используются, как правило, условные названия, а фактические данные могут быть несколько изменены. Студент не должен связывать… Кейс часто содержит материалы и факты, которые можно посчитать не относящимися… В ходе разбора ситуации студент вправе аргументировано принять или отвергнуть обоснованность любого постулата или…

Тематика кейсов

Каждый кейс сформирован в рамках определенной тематики курса «Основы маркетинга» (см. РАЗДЕЛ II. СОДЕРЖАНИЕ ЛЕКЦИОННЫХ ЗАНЯТИЙ):

Кейс 1 и кейс 2 – тема 1;

Кейс 3 – тема 2;

Кейс 4 – тема 3;

Кейс 5 – тема 4;

Кейс 6 – тема 5;

Кейс 7 – тема 6;

Кейс 8 – тема 7;

Кейс 9 – тема 8;

Кейс 10 – тема 9.

Порядок выбора варианта кейса для студентов очной формы обучения

Студент должен решить 1 кейс. Для определения собственного варианта кейса необходимо руководствоваться следующим алгоритмом: из перечня предложенных кейсов следует выбрать тот, последняя цифра в номере которого совпадает с последней цифрой номера зачетной книжки студента.

К примеру, если последняя цифра номера зачетной книжки студента – 0, значит ему необходимо выполнить кейс 10, если последняя цифра номера зачетной книжки студента – 2, то необходимо выполнить кейс 2 и т.д.

Требования к оформлению решения кейса

Формат страницы: А4. Все поля (сверху, снизу, справа, слева): 20 мм. Шрифт: размер (кегль) - 14; тип – Times New Roman.

Назовите причины кризиса компании Бекманов в восьмидесятые годы.

За долгие годы Бекманами рассматривались разные философии, касающиеся подхода к рынку. Опишите эти последовательно сменявшие друг друга философии (концепции), используя текст.

4. Что это означает: «Компания работает в соответствии с принципами маркетинга»?

5. Чем отличается подход в организации бизнеса отца и сына Бекманов?

Кейс 2. «Москва обогнала столицы моды по продажам дорогой одежды»

Московский рынок модной одежды уверенно рос весь 2007г., и в результате столичные бутики многих глобальных марок – Brioni, Fendi, Gucci – вышли на первые места в мире по объемам продаж. Уверовав в необратимость этой тенденции, фирмы, торгующие дизайнерской одеждой, решаются на масштабные инвестиции. Как стало известно «Ведомостям», компания Mercury выкупила комплекс особняков в Третьяковском проезде, где открываются бутики представляемых Mercury марок, а компания Bosco di Ciliegi приобрела помещения бывшего гастронома в высотке на площади Восстания.

Торговцы отмечают, что продажи модной одежды в России растут начиная с 1999г., а в 2008 году они увеличились на 30-50% и рынок достиг объемов наиболее удачного для этого бизнеса 1997г. В результате Москва обогнала признанные столицы моды. По данным компании Mercury, московский бутик Brioni вышел в 2008 году на 1-е место в мире по абсолютным объемам продаж, бутик Gucci – на 2-м месте после нью-йоркского, Dolce & Gabbana – на 2-м после миланского, Fendi – на 3-м после римского и нью-йоркского, а Chanel – на 3-м месте в мире, но на 1-м по продажам на квадратный метр площади. Директор департамента торговли компании Bosco di Ciliegi Екатерина Моисеева подтверждает эту тенденцию: московский бутик Nina Ricci – лучший по объемам продаж в мире, бутик Givenchy – тоже на одном из первых мест, а для Max Mara компания Bosco di Ciliegi является крупнейшим покупателем. «Как только в стране прибавляется стабильности, рынок моментально на это реагирует, – говорит Екатерина Моисеева.– Мы готовились к такому развитию событий, увеличили закупки и рады, что наш прогноз оправдался».

Практически все ведущие компании, торгующие дизайнерской одеждой, в 2008 году увеличили не только закупки, но и торговые площади. В активе компании «Седьмой континент» в 2007г. – новые бутики Canali и Rene Lezard, а также мультибрэндовый магазин «Седьмой этаж» на Тверской. А компания Mercury купила комплекс особняков в Третьяковском проезде (общая площадь помещений – 10 000 кв. м). После реконструкции в этих зданиях разместились бутики Giorgio Armani, Gucci, Dolce & Gabbana, Ermenegildo Zegna, Prada, ToddXs и другие.

Компания Bosco di Ciliegi открыла свой третий магазин Max Mara в Москве – на Кутузовском проспекте, выкупив помещение в собственность. Мало того, она приобрела бывший гастроном в высотке на Красной Пресне (общая площадь – 10 000 кв. м).

«Сейчас рынок находится на подъеме, и, на мой взгляд, это удачный момент для инвестиций, – говорит Олег Евтеев, менеджер по закупкам компании «Седьмой континент». Однако источники этих инвестиций не совсем ясны – представители российских компаний, торгующих одеждой, категорически отказываются говорить о финансовых показателях. По словам Екатерины Моисеевой из Bosco di Ciliegi, рентабельность этого бизнеса невысока – 10-11%, так как таможенные пошлины, налоги и расходы на транспортировку увеличивают стоимость товаров на 49%.

Однако богатых россиян высокие цены не смущают. Как сказал «Ведомостям» Эрменджильдо Зенья, глава компании Ermenegildo Zegna, главное отличие русских покупателей от европейских – стремление покупать в первую очередь самые дорогие линии коллекции. «Средний российский покупатель дизайнерской одежды отличается от европейского большей экстремальностью, – считает Елена Колпакова, директор бутика Valentino. – В его психологии зачастую не заложены такие вещи, как «надо бы отложить на будущее», «надо подумать о детях», «надо бы спросить у мужа». Все делается гораздо проще: пришла, увидела платье, позвонила подружке: «Мне нравится». – «Сколько стоит?» – «$11 000». – «Бери».

Представители компаний расходятся в прогнозах дальнейшего развития рынка и в оценке перспективности его сегментов. Кризис продаж товаров класса люкс, поразивший американский и европейские рынки не затронул Россию, но торговцы не уверены, что наша страна останется в стороне от общемировой тенденции. «Этот кризис рано или поздно отразится и на нас, – считает Колпакова из Valentino. – Пока же в нашей экономике, как мне видится, все более или менее стабильно, но я не могу дать уверенного прогноза, что наш рынок будет и дальше расти такими же темпами».

Глава Ermenegildo Zegna уверен, что самый надежный сегмент рынка дизайнерской одежды – одежда класса люкс: «Я уверен, что рынок дорогих вещей растет. Потому что человек, который привык к качеству, к хорошей жизни, обратно уже не пойдет». Этой же точки зрения придерживается и президент компании Mercury Леонид Фридлянд: «Продажи товаров класса люкс будут расти, их будут поддерживать продажи товаров для среднего класса – но их рост зависит от экономики страны, ее благосостояния. Мы считаем, что и в мире, и в России будущее – за товарами класса люкс».

А вот компания Bosco di Ciliegi придерживается другой стратегии, ставя на рост марок средней ценовой категории – таких, как Max Mara или Hugo Boss. «На мой взгляд, рынок идет в сторону понижения средней стоимость покупки, клиент начинает обращать внимание на товары, которые имеют более адекватное соотношение цены и качества, - говорит Екатерина Моисеева. – Это можно проследить и на примере парижской недели haute couture: раньше она длилась 10 дней, потом – семь дней, сейчас – пять».

Bosco собирается начать выпуск одежды под своей маркой – как раз средней ценовой категории. Первым шагом стала разработка дизайна одежды – и официальной, и спортивной, для олимпийской команды России. В команде больше 400 человек, и, по словам Моисеевой, всю эту одежду (под маркой Bosco Sport) компания пошила на свои средства.

«В недалеком будущем мы начнем продажи одежды, которая будет производиться под нашим руководством, – рассказывает Моисеева. – Дизайнер не будет иметь никакого значения – как в Max Mara. Кто знает, что там в свое время работали и Лагерфельд, и Готье? Они берут талантливого дизайнера, который разрабатывает то, что будет продаваться. Мы тоже обладаем этим важным знанием – того, что будет продаваться». Заказы на производство одежды под своей маркой Bosco будет размещать в Италии – по словам Моисеевой, в России уровень индустрии пока не достиг того развития, когда можно получить высококачественный продукт по хорошей цене.

В магазине «007» компании «Седьмой континент» самая дорогая разовая покупка стоила $80 000 – на такую сумму один из клиентов магазина заказал индивидуальный пошив одежды – пальто, костюмов, рубашек – в Италии на фирме Kiton. «Этот человек очень тщательно подходит к формированию своего гардероба, – говорит Олег Евтеев, менеджер по закупкам компании «Седьмой континент». – Когда пришла эта партия, он попросил на миллиметр сдвинуть пуговицу на рукаве».

В другом московском бутике самая большая разовая покупка в 2008 году составила $35 000. «Покупательница не попросила даже 5%-ной скидки, – рассказывает продавец. – Она просто пришла, посмотрела на вещи и сказала: «Мне нравится вот это, это и это. Сколько стоит? «И начала выкладывать наличные горками».

А вот владелец компании «Ферейн» Владимир Брынцалов оказался более меркантильным покупателем. «Он пришел к нам в магазин, выбрал понравившиеся ему вещи, – рассказывает Евтеев. – Кассир протянула ему чек, Брынцалов взглянул на него, зачеркнул указанную там сумму, поставил свою – естественно, меньшую. Сказал: «Вот за такую сумму я готов купить». Ему пошли навстречу».

Вопросы:

Охарактеризуйте маркетинговую среду рынка модной одежды.

Назовите факторы, определяющие тенденции на рынке модной одежды.

4. Чем отличается российский рынок модной одежды от европейского и американского? 5. Какую концепцию маркетинга используют российские бутики? Кейс 3. «Спорт на Урале»

Какие факторы микровнешней среды, определяющие поведение потребителя, влияют на выбор между сноубордом и лыжами.

Кейс 4. «Почему бы не выпить пива «GUINNES»!» Латвия является одним из государств, где традиционно развита пивоваренная промышленность, и многие ее жители по…

Укажите, по крайней мере, четыре возможных варианта такого использования.

4. Обоснуйте, как предлагаемое Вами название фабрики может соотноситься с фирменным стилем фабрики?

5. Каким, на Ваш взгляд, должен быть фирменный стиль?

Кейс 7. «Хорошие хозяйки любят «ЛОСК»»

«Уважаемые господа!

Предлагаем вашему вниманию одну из модификаций товара, который в 80-е годы прошлого столетия был особенно популярен среди жителей Латвии. Таким товаром был стиральный порошок «Лоск» производства всемирно известного немецкого химического концерна «Henkel».

Сегодня немецкий концерн начал выпуск «Нового лоска». Благодаря замечательным разработкам ученых-химиков и четкой организации производства «Новый лоск» имеет более высокий уровень качества:

• обладает высокой моющей и отбеливающей способностью;

• в нем можно кипятить белье, которое после этого приобретает приятный запах;

• не раздражает дыхательные пути и кожу и таким образом незаменим для тех, кто подвержен аллергии.

Важное достоинство нашего товара - его невысокая цена. Для оптовых покупателей мы предлагаем «Новый лоск» по 0,80 дол., если оплата производится по факту поставки, и по 0,89 дол. при условии оплаты с отсрочкой платежа на 15 дней.

Мы доставим вам товар своим транспортом в удобное для вас время.

Согласитесь, что хорошие хозяйки любят «Лоск».

С надеждой на взаимовыгодное сотрудничество

коммерческий директор фирмы «Эрглис»

А. Зиедонис»

Свое коммерческое предложение оптовым покупателям А. Зиедонис написал сразу же после заключения контракта с немецкой фирмой «Непкеl», согласно которому фирма «Эрглис» стала официальным дилером на латвийском рынке.

Фирма «Эрглис» уже более трех лет занимается продажей товаров бытовой химии. Свою эффективную предпринимательскую деятельность на латвийском рынке обеспечила в основном за счет продажи стирального порошка «Лотос». За время своей работы фирма «Эрглис» создала эффективную сеть товародвижения, установив тесные контакты с каналами распределения.

Фирма «Эрглис» хочет стать одним из основных продавцов стирального порошка на латвийском рынке. Она считает, что ей следует и в будущем заниматься торговлей стиральным порошком «Лотос».

Привлекательной для фирмы «Эрглис» является и торговля стиральными порошками «ОМО», «Ariel», «Tide» и «Tornado». Эти товары уже рекламируются в средствах массовой информации республики, и потенциальные покупатели хорошо ознакомлены с их качественными характеристиками.

Чтобы окончательно определить, какой стиральный порошок и в каком объеме фирме «Эрглис» следует продавать, было проведено маркетинговое исследование рынка товаров бытовой химии в республике. В результате было установлено, что рынку необходим новый товар, который имеет более высокое качество, чем стиральный порошок «Лотос», и в то же время дешевле, чем большинство имеющихся в продаже и поставляемых по импорту стиральных порошков. Таким и является стиральный порошок «Новый лоск».

Чтобы обеспечить потребности латвийского рынка в стиральном порошке «Новый лоск», коммерческий директор фирмы «Эрглис» А. Зиедонис предложил высшему руководству химического концерна «Henkel» официальное дилерство на латвийском рынке. А. Зиедонис осознавал, что будет трудно убедить настоящего маркетолога, генерального директора по финансам и маркетингу господина Генриха Шнайдера в принятии такого решения. Поэтому А. Зиедонис составил тщательно обоснованный план маркетинга и представил господину Шнайдеру. Через некоторое время после серьезных доводов и конкретных предложений, а также оформления необходимых документов был подписан контракт, согласно которому фирма «Эрглис» стала официальным дилером немецкого химического концерна «Непкеl».

А. Зиедонис был доволен заключенным контрактом. Однако его, коммерческого директора, не совсем устраивало требование химического концерна «Henkel», согласно которому фирма «Эрглис» как дилер на латвийском рынке должна ежемесячно реализовывать и оплачивать не менее 60 000 пачек стирального порошка «Новый лоск». Перед высшим руководством фирмы «Эрглис» возникли вопросы:

1. Является ли привлекательным для фирмы «Эрглис» рынок стирального порошка «Новый лоск»?

2. Является ли обоснованной отпускная цена «Нового лоска» для оптовых покупателей?

3. По какой розничной цене следует продавать стиральный порошок «Новый лоск»?

4. Какой должна быть ценовая политика фирмы «Эрглис»?

5. Что должна сделать фирма «Эрглис», чтобы обеспечить ежемесячную продажу 60 000 пачек стирального порошка «Новый лоск»?

Кейс 8. «Каналы распределения и их развитие на латвийском рынке»

Одной из характерных черт рынка потребительских товаров является наличие на нем крупных сетей, таких как Rimi, VP Market, Drogas, Nelda, Beta, SKY, Mego. Основными характерными особенностями таких рыночных структур является наличие централизованного управления и единый подход к осуществлению поставок.

Первоначально в Латвии развивались собственные торговые сети, самыми известными из которых стали Interpegro и Nelda. Впоследствии с приходом скандинавского капитала появилась широко известная в республике торговая сеть Rimi. Наряду с развитием последней стали создаваться и региональные сети. В результате появилось значительное число сетей, из всего многообразия которых можно выделить:

• чистые сети;

• сети с собственной системой логистики и распределения;

• сети, имеющие собственные производства.

Появились сети, позиционированные на соответствующий класс или ставшие монополистами в определенной номенклатуре товаров.

Свою требуемую прибыль сети получают в основном:

• за счет привлечения дополнительных покупателей;

• благодаря увеличению торговой наценки;

• путем сокращения расходов на закупку товаров.

Развитие сетей в республике продолжается. При этом не учитывается состояние рынка и потребность в новых торговых организациях. Некоторые из сетей создаются для последующей их продажи. Остановить процесс создания новых и развития существующих сетей невозможно. Развиваясь, а для этого есть еще возможности, торговые сети не оказывают негативного воздействия друг на друга, а лишь отрицательно влияют на предпринимательскую деятельность других игроков рынка. Основной удар распространения сетей пришелся на провинцию, результатом чего стало общее удорожание жизни и сужение товарного ассортимента. При этом особенно негативные последствия имело создание сетей для крупных несетевых магазинов. Несколько легче перенесли расширение сетей средние предприятия розничной торговли. Однако если рядом находился крупный сетевой магазин, то он должен был прекратить свою работу, поскольку не мог удержать на должном уровне цены и вместе с тем сохранить преимущества и сервис супермаркета.

Несетевой сектор розничной торговли, по-прежнему, является преобладающим в Латвии. При общей торговой сети страны, насчитывающей более 13 000 магазинов, к сетевым относится лишь около 200. Иногда несетевые магазины кооперируются в своей деятельности, а чаще всего один хозяин имеет несколько магазинов.

Все магазины обычно классифицируют по размерам торговых площадей. К мелким относятся магазины, имеющие торговую площадь до 40 кв. м, к средним - от 40 до 300 кв. м и к крупным - от 300 кв. м и более.

Наряду с магазинами важная роль в осуществлении розничной торговли принадлежит открытым рынкам. Только в Риге работает более 20 открытых рынков, а в целом по стране количество торговых мест и столов на открытых рынках составляет свыше 8 тыс. Причем, Центральный рынок в Риге является крупнейшим в Европе. Учитывая, что теневой оборот открытых рынков вполне сопоставим с оборотом официальным, они, по-прежнему, обслуживают достаточно большой сегмент покупателей.

В последнее время существенно возросла розничная продажа местными производителями своих товаров. Они осуществляют не свойственные им функции и стремятся таким образом увеличить свою прибыль.

В условиях экспансии сетей свои позиции сохранили мелкие магазины независимо от их расположения: в центре города или в спальном районе, недалеко от супермаркета или рядом с ним. Все такие магазины сохранили свою прибыль, рассчитываемую на один квадратный метр торговой площади. В мелком магазине либо работает наемный трудовой коллектив, либо магазин принадлежит одной семье. Во всех случаях работники таких магазинов знают своих посетителей и очень оперативно изменяют торговый ассортимент, постоянно приспосабливаясь к потребностям конкретных потребителей. Очень важно и то, что покупатели таких магазинов ощущают свое мифическое присутствие в них, они могут порой получить необходимый товар, воспользовавшись его продажей по долговой книге. Именно тесный контакт продавцов и покупателей в мелких магазинах и позволяет продавцам сохранять свой контингент покупателей.

Оптовую торговлю на латвийском рынке в основном осуществляют оптовые предприятия и дистрибьюторы. Если оптовики занимаются торговлей конкретными товарами всех ассортиментных позиций независимо от того, кто данные товары изготовляет, то дистрибьюторы занимаются распространением лишь товаров определенных торговых марок. Зачастую один и тот же дистрибьютор работает с двумя и даже тремя брэндами с учетом их различного позиционирования на рынке.

Помимо оптовых предприятий и дистрибьюторов на рынке осуществляют свою предпринимательскую деятельность официальные представительства многих товаропроизводителей. Их деятельность несколько схожа с работой дистрибьюторов, хотя есть и определенные различия. Как оптовым предприятиям, так и дистрибьюторам приходится бороться за возможность сотрудничества как с мелкими, средними и крупными торговыми организациями, так и с торговыми сетями. Кроме того, им приходится прилагать много усилий для обладания правами представлять один и тот же брэнд. Потеря тех или иных позиций оптовым предприятием или дистрибьютором приводит в конечном итоге к сдаче позиций в целом.

Создание и развитие сетей наряду с введением кассовых аппаратов на открытых рынках, а также все усиливающаяся борьба с контрабандой привели к существенному ослаблению позиций открытых рынков. Вместе с тем они обладают определенным потенциалом и могут впоследствии привлечь покупателей супермаркетов. Это обусловлено рядом следующих причин: наличием на открытых рынках единственной, но очень важной товарной позиции - большого выбора свежих товаров (мяса, фруктов, овощей и т.д.); тем, что открытые рынки могут повышать уровень обслуживания и улучшать благоустройство прилегающей территории, внутреннюю инфраструктуру и производить ремонт торговых площадей, что способствует привлечению к рынку покупателей; постоянным воздействием сетей на оптовиков и дистрибьюторов с целью получения различных льгот и скидок, что может привести их снова на открытые рынки и побудить стимулировать развитие рынка как альтернативы сетям.

Постоянные изменения и трудности на рынке многим кажутся временными. На самом деле рынок становится все более и более жестоким, на нем очень много игроков и в него вкладываются слишком большие деньги. Число игроков постоянно увеличивается, они становятся более опытными.

Замедляется процесс создания сетей. Их дальнейшее развитие не может быть обеспечено за счет оптовиков. Они начинают искать возможности снижения собственных затрат. Для этого отдельные сети отказываются от услуг оптовиков, создавая и развивая свое собственное складское хозяйство и реализуя логистические цепи. Если какая-либо сеть или другой участник рынка допускает те или иные ошибки, его место на рынке занимают другие игроки. При этом, как только намечается спад предпринимательской деятельности, вновь появляются магазины, которые обанкротились за последние годы в результате развития сетей.

Вопросы:

1. Какие существуют каналы распределения и почему они получили наиболее широкое распространение?

2. Какова степень охвата латвийского рынка?

3. Как будут развиваться каналы распределения в будущем?

4. Какова роль современных информационных технологий в развитии системы распределения в Латвии?

5. Какова перспектива сетей, рынков, крупных, средних и мелких магазинов?

Кейс 9. «Креативный подход в коммуникационной деятельности ПО «ГОРИЗОНТ»»

Минское производственное объединение «Горизонт», выпускающее телевизоры одноименной марки, является одним из крупных предприятий Республики Беларусь, специализируется на массовом производстве телерадиоаппаратуры.

Оно начало свою работу в октябре 1950 г. В 1951 г. потребителям было предложено новое изделие – радиола «Минск Р-7». Первый телевизор «Беларусь» с черно-белым изображением поступил в продажу в 1954 г. Первый цветной телевизор на предприятии «Горизонт» был произведен в 1973 г. В бывшем СССР предприятие «Горизонт» занимало лидирующее положение в производстве телевизоров. Оно было вторым по объемам производства (1,1 млн телевизоров в год при общей емкости рынка 13,3 млн телевизоров). Нынешняя емкость рынка телетехники стран СНГ оценивается в пределах 5 - 6 млн телевизоров в год, при этом предприятиями СНГ производится лишь 0,8 - 1 млн единиц телетехники в год. Таким образом, потребность в 4 - 5 млн телевизоров удовлетворяется за счет импортной телетехники.

Для того чтобы подчеркнуть достоинства телевизоров «Горизонт» (приемлемая цена, хорошее качество, лидерство в технических усовершенствованиях среди производителей СНГ, традиции в производстве, доступность и надежность сервиса), весь коммуникационный комплекс предприятия должен иметь оригинальную, свежую идею, неординарность, т. е. креативный подход к общению с потребителями.

Для оценки креативности рекламы ПО «Горизонт» была создана фокус-группа и на ее рассмотрение были представлены 7 различных рекламных роликов.

Первый ролик имеет название «Почему мы выбрали «Горизонт»». Видеоряд: каждый член семьи по очереди высказывает свое мнение о том, почему они выбрали именно телевизор «Горизонт». Глава семейства - потому, что эти телевизоры имеют «комплектацию ведущих фирм мира: Thomson, Philips, Siemens, Samsung, а цена значительно дешевле»; жена - за современный дизайн, качественную цветопередачу; дочь - потому, что у него отличное звучание и теперь она может заниматься любимой аэробикой. Сын - потому, что можно играть в компьютерные видеоигры. Это произносится на фоне телевизора, помещенного в каком-либо углу экрана. Ролик заканчивается сведением вместе картинок со всеми членами семьи и слоганом «"Горизонт" - правильный выбор всей семьи».

Молодая семья получила квартиру и переехала туда вместе с бабушкой и дедушкой. В квартиру, в первую очередь, вносят кота (по примете), а потом телевизор «Горизонт» - дедушка сказал, что это хорошая примета, а мама радовалась, что он недорогой. И теперь по вечерам мы не скучаем. Финальный момент — вся семья смотрит телевизор «Горизонт» (на фоне пустых стен) и слоган «Новый "Горизонт" - хорошая примета!». В левом верхнем углу появляется надпись «Новости от "Горизонта"», а в правом верхнем - телевизор с изображением орхидей. Текст рассказывает о новых поколениях кинескопов Thomson в телевизорах «Горизонт». «Кинескоп Super Blac - это электронная пушка, затемненное стекло, плоский экран - новейшие технологии от Thomson». Поэтому телевизоры «Горизонт» - яркое, контрастное, насыщенное изображение. Это показывается на фоне статичной картинки с изображением продукции «Горизонт».

В кадре появляется первый телевизор производства ПО «Горизонт», и далее, как бы из него, быстро сменяя друг друга, появляются более новые телевизоры по хронологии их создания - от старых до новейших разработок. На этом фоне звучит текст: «Следуя традициям, заложенным около полувека назад, "Горизонт" и сегодня не уступает лидирующие позиции. Используя передовые технологии, блестящие технические решения, применяя импортную комплектацию, "Горизонт" предлагает широкий выбор телевизоров для самых взыскательных покупателей». Слоган - «Европейское качество за меньшую цену».

Знаменитый артист - исполнитель главной роли в кинофильме «Белое солнце пустыни» Кузнецов – разгадывает кроссворд, а именно пытается угадать слово «Горизонт», читая: «предприятие с полувековой историей, производящее телевизоры всех диагоналей (восемь букв). Другой вариант - минский телевизор с европейской комплектацией (восемь букв). Ну, конечно, - это "Горизонт"». Разгадывание кроссворда происходит на фоне песни «Ваше благородие, госпожа удача», поэтому и приведен слоган «Телевизор "Горизонт" - это ваша госпожа удача».

Видеоряд: телевизор «Горизонт» демонстрирует заставку в стиле киностудии XX век Century FOX, только вместо названия студии - 25 месяцев гарантии. Текст «по ходу ролика» - «К вопросу качества у нас ответ таков – одна гарантия на стыке двух веков».

Видеоряд: на природе стоит телевизор «Горизонт» и изображает этот же пейзаж. Летит пчелка и ударяется об экран телевизора. Звучит закадровый голос: «Телевизоры "Горизонт" - чистый звук, живое изображение».

В результате оценки видеороликов фокус-группой были сделаны следующие выводы:

1. реклама имеет явный крен в сторону информационного содержания. В каждом ролике рассказывается о достоинствах телевизора «Горизонт», но объективно есть и лучшие телевизоры признанных мировых лидеров. Поэтому необходимо уделить внимание привлечению покупателей к покупке именно телевизоров «Горизонт»;

2. каждый ролик имеет новую тему сообщения, что не позволяет воспринимать их совокупность как единую целенаправленную кампанию;

3. реклама мировых лидеров телевизионного производства основана на оригинальной идее, работает на создание символических ценностей, престижности их телевизоров, так как телетехника всегда относилась к товарам, повышающим статус, подчеркивающим «продвинутость» владельца, его следование духу времени, чего нельзя в полной мере сказать о рассматриваемых роликах;

4. во всех рекламных роликах звучит мужской голос, хотя именно они и выбирают телевизоры! Психологически более правильным было бы использование женского голоса для озвучивания роликов;

5. ролики расположены в хронологическом порядке их создания, но, к сожалению, какой-либо эволюции в качестве и идее не видно.

Вопросы:

1. Согласны ли вы со сделанными выводами?

2. Какой рекламный ролик является наиболее приемлемым для ПО «Горизонт»?

3. Предложите несколько слоганов для ПО «Горизонт».

Дайте краткое описание соответствующего рекламного обращения по TV.

Кейс 10. «NESTLE открывает для себя Америку и покупает Ralston Purina» Швейцарский гигант пищевой промышленности Nestle близок к покупке компании Ralston Purina, базирующейся в Сент-Луисе…

Охарактеризуйте маркетинговую стратегию компании Nestle.

2. Какие возможности открываются компании с покупкой Ralston?

3. Оцените рыночную позицию компании Nestle. В чем заключаются преимущества этих двух компаний по сравнению с конкурентами?

Охарактеризуйте критерии сегментации и ключевых потребителей продукции компаний Nestle и Ralston в России.

Охарактеризуйте комплекс маркетинга компаний Nestle и Ralston в России.

РАЗДЕЛ V. КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ ДЛЯ СТУДЕНТОВ ЗАОЧНОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ

Выполнение семестровой контрольной работы – важная и основная форма самостоятельной работы студента заочной формы обучения.

Настоящий раздел содержит 10 вариантов семестровой контрольной работы. Студент должен выполнить лишь один из них.

Для определения собственного варианта контрольной работы студенту необходимо руководствоваться следующим алгоритмом: из предложенных вариантов следует выбрать тот, последняя цифра в номере которого совпадает с последней цифрой номера его зачетной книжки (к примеру, если последняя цифра номера зачетной книжки 0, значит необходимо выполнить контрольную работу 10, если последняя цифра номера зачетной книжки - 2, то - контрольную работу 2 и т.д.).

Обложка контрольной работы оформляется в соответствии с требованиями оформления контрольных работ студентов заочного отделения, принятых в ФГБОУ ВПО «КНИТУ».

Семестровая контрольная работа состоит из 5 заданий:

Задание 1. Проработка теоретического вопроса темы.

Необходимо дать развернутую характеристику поставленного вопроса: понятие, ключевые признаки, особенности и схожие черты со смежными понятиями и терминами, основные функции, набор инструментов (методов) реализации и т.д.

Ссылки на источники обязательны (не менее 3-х). Ссылки могут быть оформлены в виде постраничных ссылок (сносок) или могут указываться в квадратных скобках (например, [2, c.45]) с последующим размещением в конце текста полного списка использованных источников и литературы. Все ссылки оформляются в соответствии с требованиями ГОСТ Р 7.0.5-2008 «Библиографическая ссылка. Общие требования и правила составления».

Общий объем ответа не должен превышать 10 страниц, исходя из требований предъявляемых к подготовке и оформлению эссе (см. РАЗДЕЛ III. ПРАКТИЧЕСКИЕ (СЕМИНАРСКИЕ) ЗАНЯТИЯ).

Задание 2. Подготовка эссе.

Необходимо подготовить 1 эссе по любой теме указанного семинара (всего 1).

Особенности подготовки и требования к оформлению указаны выше (см. РАЗДЕЛ III. ПРАКТИЧЕСКИЕ (СЕМИНАРСКИЕ) ЗАНЯТИЯ).

Задание 3. Подготовка аннотации статьи.

Необходимо подготовить 1 аннотацию любой статьи указанного семинара (всего 1).

Задание 4. Решение заданий практикума.

Необходимо выполнить по 1 заданию практикума семинаров 1, 2, 3, 5, 6 и 7 (всего 6).

Выполнение 2-х заданий практикума по тематике одного практического (семинарского) занятия не допускается.

Задание 5. Решение кейса.

Необходимо выполнить 1 кейс (см. РАЗДЕЛ IV. КЕЙСЫ).

Контрольная работа 1

1. Стратегическое планирование. Маркетинговый план.

2. Эссе по теме, указанной в семинаре 5.

3. Аннотация статьи, указанной в семинаре 2.