Цели маркетинга.
Целью маркетинга НИКОГДА не является максимизация прибыли – это грубейшая ошибка.
4 альтернативные цели маркетинга с точки зрения значимости:
1) максимизация потребления;
2) максимизация степени удовлетворения потребностей;
3) максимизация выбора потребности;
4) максимизация качества и уровня жизни.
Ни слова о прибыли и о экономике.
Максимизация потребления: создаются мощные производственные системы и они развиваются для того, чтобы расширить ассортимент товаров и услуг для удовлетворения потребителя. Это означает расцветание экономики, процветает само общество.
Максимизация степени удовлетворения потребностей: среди массы товаров и услуг должен быть обязательно тот вид товара или услуги, который бы полностью удовлетворил потребителя. 2 момента:
· как определить степень удовлетворенности потребителя? ( господин Басков);
· чем больше мы удовлетворяем потребности потребителя – тем больше мы загрязняем экологию.
Максимизация выбора потребности:цель – максимизация выбора. Понятие маркетинга «предвидение». Для должного выпуска товара необходимо иметь мощные ресурсы.
«Марочное изобилие»:фирма выпускает товары одной категории, но с многочисленными товарными марками.
Максимизация качества и уровня жизни: в XV-XVII веках экономисты ставили цели, что в обществе должны накапливаться богатства, общество стремится к этому. Книга А. Смита 1776 года. Цель – получение материальных благ. Концепция (лат. conceptio – система взглядов, понятия явлений и процессов): уровень материального дохода является какой – то долей качества жизни, ее уровня.
В 1995 году ООН доложила свои концептуальные точки зрения, направленные на повышение качества и уровня жизни.
Параметры качества жизни, исходя из рекомендации ООН, их 26:
ü продолжительность предстоящей жизни (в РФ одна из непродолжительных по жизни стран);
ü размеры и состав домашних хозяйств;
ü уровень профессионального образования;
ü занятия;
ü социально – экономические группы;
ü состав и динамика населения;
ü жилье;
ü домашнее хозяйство и семья;
ü брачное состояние и эффективность (количество детей на семью);
ü здоровье населения;
ü медицинские ресурсы и обслуживание;
ü питание;
ü уровень образования и неграмотность;
ü занятость и безработица;
ü педагогические кадры и расходы на них – показатель состояние педагогических кадров;
ü условия труда и подготовка кадров;
ü доходы, потребление и благосостояние;
ü социальное обеспечение и социальная помощь;
ü распределение доходов и потребления;
ü досуг и культура коммуникаций;
ü общественный порядок и безопасность;
ü уровень, рост и структура потребления.
3 подхода моделирования качества и уровня жизни (в литературе нет):
1) аксиологический подход (axios- греч ценность) (аксиология – наука, изучающая ценности.). В основу измерения качества жизни положены материальные, духовные, социальные ценности в их гармоническом сочетании, которые создают красивую, богатую, качественную жизнь. Бесценные ценности: жизнь.
Что первично: материальная или духовная ценность?
2) поведенческий подход: материальный достаток и доход в конечном итоге зависят от трудовой деятельности. Некоторые понимают, что поможет государство, другие понимают: зачем трудиться, если я выиграю в лотерею или удачно снимусь в ролике. Другая составляющая из этой концепции: я должен все больше и больше трудиться – трудоголики, это люди усеченные, они имеют однобокое развитие: они в действительности очень много времени уделяют вопросам труда и получения богатства. Но их труд не находится в гармонии социальной и интеллектуальной, они не развиваются, а загоняют себя в могилу. Если постоянно находимся в гармонии, теоретически развиваемся, то, тем самым, интеллект создает новые гармонии и ценности – в этом смысле себя оправдывает поведенческий подход и человек находится на высоком качестве уровня жизни. Лектор: профессура должна получать в 20 – 30 раз больше.
3) социально – бытовой подход .
Концепции маркетинга:
1. Производственная;
2. товарная;
3. ориентированная на продажи;
4. концепция маркетинг;
5. социально – ориентированный маркетинг;
6. маркетинг партнерских отношений;
7. маркетинг, ориентированный на стоимость.
1. Производственная концепция: Формировалась в Японии и США. Потребностями могут быть приобретены доступные и недорогие товары. Применяется в случаях, когда предприятие заинтересовано в увеличении объема продаж, снижении издержек производства. Потребитель не предъявляет к качеству продукции. Таким образом суть концепции – массовое производство.
2. Товарная концепция: потребитель отдает предпочтение товарам высокого качества. Ведется система документации. Установлен минимум информации – нужно узнавать максимум. Рациональное соотношение цены и качества.
3. Концепция, ориентированная на продажи: потребитель по своей природе никогда не приобретает достаточное количество товаров, произведенных какой – либо организацией. Следовательно, организация должна применять агрессивную политику, направленную на реализацию товаров и их потребление на рынке. Применяется тогда, когда на рынок выпускаются товары, имеющие ограниченные источники и когда рынок товаров потребителю малоизвестен или неизвестен.
17.05.2011
4. Концепция маркетинг: залог достижения цели организации – это определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов спросами. Разработана в США. Основана на всех трех предыдущих концепциях - взяла из них все лучшее. (Схемка)
Концепция ориентации на продажи:
адаптация производства фокус внимания средства результат
 |
Концепция маркетинг:
адаптация производства фокус внимания средства результат
Незаявленные потребности: каждый потребитель заинтересован, чтобы его нормально обслужили.
Приятные потребности: я буду благодарным персоналу, если вместе с авто получу красивый атлас дорог.
Теневые потребности: потребности, связанные с социальной ориентацией, культурой потребителя. Продавец обязан знать все наши потребности при покупке.
В этом маркетинг отличен от отклика, существует перспективный и креативный маркетинг.
Маркетинг отклика: продавец продает товар, не задавая вопросы. Например, пачка сигарет.
Маркетинг перспектив: вид маркетинга, который позволяет удовлетворить потребности в ближайшую перспективу. То есть это не разовое потребление товара.
Творческий (креативный маркетинг): потребители о нем не догадываются, но, получив товар/услугу, потребитель от нее не отказывается. То есть это вид маркетинговой деятельности, направленный на длительную перспективу.
На рынка присутствуют 2 группы покупателей: старые и новые.
Старые: те, кто был на рынке 2 и более раза.
Новые: не были на рынке.
Для того, чтобы привлечь нового потребителя, компания должна понести затраты в 5 раз больше, чем на старого покупателя. А для того, чтобы получить прибыль – компания должна затратить в 16 раз больше на нового покупателя, чем на старого.
Вывод: компании держатся за своих постоянных потребителей, они за ними пристально наблюдают. Компания знает многое. В определенные даты (например, день рождения) делает подарки, поздравления, предложения.
Если компания сохранит хотя бы 5 % своих потребителей, ее прибыль возрастет на 25 %. Это накопление рентабельности для будущей деятельности.
Интегрированный маркетинг: полагает, что все функциональные отделы компании должны работать в интересах потребителя. Например, авиаперелеты.
3 фактора, на которые обращает внимание потребитель:
1. качество пищи;
2. частота салона;
3. квалификация летного состава.
2 канала (части) интегрированного маркетинга:
1-я часть: все функциональные отделы любой компании (отдел доставки, сбыта, персонала и т.д.) находятся в полной взаимосвязи и координации, которая должна быть направлена на удовлетворение потребностей потребителя.
2-ая часть: все отделы должны быть направлены на удовлетворение потребностей потребителя (клиента). Все работники должны быть заинтересованы в удовлетворении потребностей потребителя.
2 вида интегрированного маркетинга: внешний и внутренний.
Внешний: направлен на работу с людьми, не работающими в данной компании.
Внутренний маркетинг – это маркетинг, деятельность которого направлена на воспитание своих работников: обучение, содержание и т.д.
Пирамида интегрированного маркетинга отлична от иных («перевернута»):
На верху пирамиды стоят потребители, ниже работники передней линии (те, кто нас встречает), ниже работники средней линии, далее высшее руководство.
Рентабельность – это не превышение доходов над расходами, а повышение качества работы, то есть акцент на высококачественную работу.
Социально – ориентированный маркетинг (социально - ответственный или гуманитарный маркетинг или самобытный маркетинг)
Задачи организации: установление нужд, потребностей и интересов целевого рынка и удовлетворение пользователей более эффективными, чем у конкурентов способами при сохранении или повышении благосостояния как потребителей, так и общества в целом.
В последнее время проблемы: рост населения, нищета, бедность, нежелание удовлетворять потребности индивида и общества в целом.
Маркетолог выступает в роли «фокусника»: 1) необходимо смотреть на показатели прибыли или рентабельности производства; 2) необходимо удовлетворить потребности потребителя.
Пример одной из фирм Японии: «Шушиду» - выпускает косметику.
Существует мировая классификация товаров.
Маркетологи разрабатывают свою классификацию товаров, дополнительную к мировой. Например, в этой концепции товар подразделяется не только на тот, который приносит удовлетворение, но и который приносит пользу, и удовольствие – это желанные товары, например «хорошие аппетитные завтраки».
Есть отдельная классификация товаров в этой группе, которые приносят удовольствие, однако в перспективе приносят неприятности – это алкоголь, сигареты; для женщин – это шоколадные изделия.
Есть классификация на полезные товары: эти товары не имеют привлекательности, но в перспективе они полезны для потребителя, например это подушки безопасности в автомобиле.
Маркетинг тоже полностью удовлетворяет потребности на высочайшем уровне, причем имеет высокую культуру обслуживания: потребитель может спрашивать с производителя составляющие товара. Компания должна удовлетворять потребности в пределах своей экономической мощи, это критерий прибыли. Не каждая компания может обеспечить прибыльность и полноту удовлетворения потребителей.