Прототипом печатных плакатов многие исследователи рассматриваемого периода считают настенную живопись и средневековую гравюру. По некоторым данным, первая точно датированная гравюра относится к 1423 г. Однако последние исследования отодвигают, эту дату к началу XIII века.
Изобретение съемных шрифтов Иогана Гуттенберга открывает новую эру многотиражной печати афиш, которые до этих пор производились вручную. Между тем низкий уровень грамотности населения обусловливает содержание печатных афиш. Первые плакаты отражают деятельность книготорговцев и издателей. Этот тип рекламы, представлявший собой листки со списками изданной литературы и книжных лавок, в которых ее можно было купить, быстро распространяется в Рейнской области. Первые рекламные афиши не содержат иллюстраций. Они появляются лишь в 1491 году в рекламной "Афише издателя" Гераэрда Лина (Geraerd Leen).
Качественно новый этап в истории афиши связан с расцветом гравюры в XV-XVI веках. Эстетические возможности граверного мастерства привлекают к этому виду творчества талантливых художников Альбрехта Дюрера (1471-1528 гг.), Лукаса Кранаха (1472-1553 гг.), которые используют не только деревянную, но и металлическую основу для базового изображения. Исполненные граверным способом информационные летучие листки предваряют эру печатной рекламы.
Начиная с XVI века афиша используется и для рекламирования других видов деятельности: ярмарочных представлений и лотерей. официальных торговых глашатаев до 24человек, ордонансы Карла VI (1383 г.) и Карла VII (1444 г.) овывесках цирюльников, которые выполняли некоторые функции лекарей и могли производить ряд несложных хирургических операций. В ряде распоряжений по поводу рекламы речь шла прежде всего о символике. Так, в XVII веке Людовик XIV издает указ о праве на геральдический знак, согласно которому только заплативший пошлину получает право на собственный герб. В 1642году ордонанс Людовика XIIIпридает новую функцию глашатаям, которые отныне должны оповещать народ о кончине знатных особ. Эта обязанность сохраняется и в XVIII веке.Ограничение распространяется на все виды рекламы. В 1669 г. парижские городские власти приняли постановление об ограничении размеров вывесок, которые не должны были превышать 3,5шагов. В 1791г. Национальная Ассамблея Франции постановила изменить терминологию вывесок, связанную с символами французской революции. Например, вместо "Пиво Марта" использовать "Пиво Жерминаля". Директория вносит новшества в коммерческую эмблематику.
В Англии формирование рекламного законодательства шло не менее интенсивно. Вот лишь некоторые известные документы: в Лондоне королевскими указами закрепляются правила вывешивания вывесок, в 1563году определяются условия размещения афиш о зрелищных представлениях. По мере того как реклама становится фактом повседневной жизни людей и эффективным инструментом воздействия на их желания и поведение, растет потребность в разработке норм и правил ведения рекламной деятельности. Одним из первых правовых документов, известных в истории рекламы, становится закон, принятый английским парламентом в 1752году, в котором речь идет о том, что рекламное обещание должно соответствовать свойствам и качествам предлагаемого товара.