Концепция рекламы в период Первой мировой войны и некоторое время после ее завершения теоретически основывалась на учении о «массовой психологии». Считалось, что «человек массы» или толпы легко поддается действию так называемой «барабанной рекламы», то есть рекламы основанной на назойливых повторениях и попытках оказать воздействие.
На противоположных посылах базировался элементарно – психологический подход. Центральные постулаты так называемой психофизики утверждали, что психические процессы можно разложить на мельчайшие элементы: чувства, ощущения, эмоции. Кроме того, утверждалось, что между силой раздражителя и силой ощущения имеется пропорциональная связь, которую можно рассчитать. Типичный вопрос того времени: если 100 человек обратят внимание на объявление величиной в страницу, то сколько человек обратят внимание на объявление величиной в половину этой страницы? Предполагалось, что путем изоляции влияние отдельных частей рекламы (величины, технического и графического оформления, расположения) и последующего их сложения можно синтезировать общее действие рекламы и прогнозировать силу рекламного воздействия.