Новые исследования и разработка способов измерения эффективности рекламы в 50-е годы привлекли специалистов из разных областей наук: психологов, социологов, психоаналитиков, экономистов. С 1943 по 1954 год американские рекламные издания Advertising Age, Printer's Ink, Bisiness Week публикуют на своих страницах многочисленные исследования в области мотивации. Среди признанных авторов - Вэтсон (Watson), автор известной формулы, обосновывающей закономерности рекламного воздействия: "Мы есть то, что мы делаем. Мы делаем то, что нас заставляет делать окружающая среда".
В исследованиях мотивации и поведения потребителя ведущая роль принадлежит Э. Дихтеру (Е. Dichter), Л. Ческину (L. Ches-kin), П. Мартино (P. Martineau).
Изучению воздействия рекламы на подсознание посвятил многие работы В. Пакард (V.Packard). Механизм воздействия рекламы подробно в своих трудах рассматривает Д. Адам (D, Adam). Он, в частности, разделил процесс рекламирования на три составляющих:
1)предварительные исследования рекламного сообщения (мотивация и форма сообщения);
2)исследования СМИ для проведения более эффективных рекламных кампаний;
3)изучение методов контроля эффективности рекламы.
С середины XX века в рекламе широко применяется психоанализ. В процессе поиска более эффективных средств сбыта товаров, будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние, специалисты по рекламе считали его незаменимым. Увлечение психоанализом объясняется падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах исследования рынка. Самым распространенным из них был статистический метод подсчета перспективных потребителей или "метод подсчета сторонников", заключающийся в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар. С помощью углубленных наблюдений установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями.
Журнал "Бизнес уик", комментируя кажущееся часто неразумным поведение покупателей, писал о том, что на первый взгляд люди действуют как будто неблагоразумно, но их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений. В этом, возможно, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них. области в 1930-х годов. Он долгое время работал с Color Research Jnstitut. Эксперимент, с которого началась его работа, заключался в том, что Ческин помещал один и тот же продукт в две разные коробки: на одной были изображены круги, а на другой - треугольники. Он не спрашивал тестируемых об упаковке. Его интересовало только то, какой продукт они предпочитают и почему. 80% испытуемых выбрали продукт в коробке с кругами. По их мнению, он был выше качеством, чем тот, что в коробке с треугольниками.
Результаты эксперимента оказались ошеломляющими. "Мне было трудно поверить в результаты после первых 200 опытов, - писал позднее Ческин, - после тысячи я должен был допустить, что многие переносят свое ощущение от кругов на коробке... на содержимое" (65). Затем Ческин немного изменил тест. Он давал испытуемым две коробки и просил их угадать (не пробуя), какой продукт лучше. Те же 80% предпочли продукт с кругами. Затем он просил их попробовать и выбрать снова. Результат отличался всего на 2% . Ческин повторял эксперимент на огромном количестве разных продуктов и обнаружил, что внешний вид упаковки влияет на мнение о том, какие крекеры вкуснее, какое мыло лучше отстирывает и какое пиво самое густое и вкусное. Он назвал это явление "чувственным переносом". Эксперимент лег в основу не только карьеры Ческина как консультанта Procter and Gamble, Standart Oil Company в Индиане, McDonalds и других компаний, но и многих исследований упаковочного дизайна, появившихся в последующее время.
Позже в опубликованном руководстве по упаковке говорилось о том, что базой для исследования упаковочного дизайна являются две концепции. Первая: потребители в действительности не делают различий между продуктом и его упаковкой, для них многие продукты - это упаковки (а многие упаковки - это продукты). Вторая: потребители эмоционально связаны не с фактом (реальностью) продуктов - упаковок, но скорее с их воспринимаемой реальностью. Другими словами, все исследования упаковочного дизайна, какие бы методы не использовались, строятся на ческинском принципе "чувственного переноса". Не так важно, что люди думают об упаковке. Главное в том, как упаковка заставляет их воспринимать продукт.
Эксперименты показали важность упаковочного дизайна. Не сразу, путем проб и ошибок, они заставили понять, что отдельные Детали упаковки вызывают нужную или, наоборот, нежелательную реакцию. Работа Ческина открыла дверь множеству разным аналитических подходов, от физиологических до эстетических.
Основной научной темой Ческина стали исследования в области визуального анализа формы и цвета. Его теории можно было проверить путем эксперимента. Он не подчинил дизайн науке, но по меньшей мере, дал некоторые научные обоснования для его оценки и некоторые принципы для работы, найденные в ходе исследований. Так, например, дизайн коробок Oxydol и Tide основыявался непосредственно на идеях Ческина о форме и цвете. Особенно он гордился коробкой Tide. Во время своих лекций он любив показывать диапозитивы, сделанные с коробки, разрезанной на 16квадратов. Эти квадраты собирались затем в произвольном порядке, и в любой комбинации немедленно узнавалась коробка Tide. Это стало одним из сильнейших когда-либо разработанные дизайнерских решений, которое обеспечило высокий уровень узнаваемости и запоминаемости торговой марки Tide.
Многие из идей Ческина о построении геометрических и цветовых комбинаций использовались в дизайне еще до того, как он иначал систематизировать. Новым в подходе Ческина было стремление испытать на практике возможности этого вида коммуникацией