Реклама — специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории. Эффективная реклама должна способствовать достижению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Представляя собой самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности, она в то же время является частью системы маркетинговых коммуникаций.
Система маркетинговых коммуникаций - это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.
Таким образом, реклама - лишь часть коммуникационного комплекса. В своей деятельности фирма может осуществлять контакты с потребителем и с помощью других средств маркетинга: через торговый персонал (прямые продажи), через "связи с общественностью", а также посредством различных видов продвижения : продукта к потребителю.
Рассмотрим характеристики элементов маркетингового комплекса:
—Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Другими словами, реклама – это неличная, платная форма коммуникации с целью продвижения товара, услуги с помощью средств массовой информации от имени известного спонсора.
—Прямой маркетинг включает в себя прямую почтовую рекламу (direct mail), телемаркетинг, рекламу прямого отклика(direct response) на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:
1)возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным для него предложением;
2)непосредственную регистрацию его ответа.
В отличие от традиционной рекламы в СМИ цель большинства прямых акций маркетинга - не просто информирование потребителя и формирование у него осведомленности и отношения к торговой марке, а стимулирование его к конкретным действиям, к совершению покупки.
- Стимулирование продаж. Очень часто рекламу дополняют мероприятиями по стимулированию продаж (продвижением товара к потребителю и в торговлю), которые побуждают потребителя к фактическому приобретению марки. Продвижение продаж бывает двух видов:
1)стимулирование потребителя (с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов, дешевых финансовых сделок и уступок);
2)стимулирование сферы торговли с помощью систем скидок, например, на показ изделия в рекламе розничной торговли, на демонстрацию товара и на саму торговлю.
- Связи с общественностью (public relations) - рационально
структурированная система коммуникационного обеспечения деятельности организации. Осуществляются часто путем явной или
неявной подмены источника информации третьей стороной, на
пример, передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием, благотворительной акцией. Связи с общественностью обычно рассматриваются как способ действия для создания общего позитивного образа корпорации, прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров, партнеров. Кроме того, PR могут служить компании как средство противодействия информационно-рекламной деятельности конкурентов. Связи с общественностью важны и для системы внешних коммуникаций фирмы в кризисной ситуации.
Чтобы более отчетливо выделить общее и отличное у вышеперечисленных видов маркетинговых коммуникаций, рассмотрим их подробнее с точки зрения личной и неличной коммуникации таким образом, как они представлены Ж. Ж. Ламбеном Это позволит в каждой конкретной маркетинговой ситуации обоснованно выбирать и применять наиболее эффективный вид коммуникации или их сочетание.
Непосредственный выбор каждого из видов маркетинговых коммуникаций определяется прогнозируемым эффектом его применения, как это отмечено в таблице 1.