Подбор и использование средств распространения рекламы -самостоятельный и чрезвычайно важный вид профессиональной деятельности по разработке и проведению рекламной кампании. Медиапланирование - размещение рекламного сообщения в средствах распространения рекламы, эффективность которого измеряется полнотой достижения поставленных перед медиапланом целей при минимальных расходах на размещение. Все данные о средствах массовой информации, которые используются в рекламной кампании, ложатся в основу медиаплана.
Медиаплан - документ, который включает в себя отбор носителей для доведения рекламного обращения до целевых рынков, принятие решений о том, какие именно носители закупать и сколько тратить на каждый из них, график размещения рекламы и определение способов ее публикации.
Медиаплан представляет собой часть плана маркетинга фирмы. Основными данными маркетингового плана, необходимым для принятия решений по медиапланированию, могут служить знания о марке и ее положении на рынке, о целевой аудитории рекламы и потребителях товара. К ним можно отнести информацию к рынках, на которых будет продвигаться марка, сезонные и другие параметры, влияющие на спрос, описание комплекса маркетинговых коммуникаций и многое другое.
Медиаплан должен учитывать все составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, координировать их. СМИ в этом случае выступают как канал распространения рекламной информации.
Медиаплан зависит от общей стратегии рекламирования. Пути достижения целей медиапланирования составляют суть медиастратегии рекламодателя. Медиастратегия является составной частью коммуникативной стратегии фирмы. Она разрабатывается d учетом следующих факторов:
-товара, который рекламируется;
-задач рекламной кампании;
-эффективности СМИ как носителя рекламного сообщения, с учетом преимуществ и недостатков отдельных средств массовой коммуникации;
соответствия канала распространения рекламы креативной стратегии;
особенностей целевой аудитории средства массовой коммуникации;
-бюджета рекламной кампании.
В практике рекламирования используют несколько типов медиастратегий:
1) смешанные СМК (MIX COMMUNICATION), когда наряду с традиционными рекламоносителями (СМИ) кроме рекламы используются другие средства маркетинговой коммуникаций; (PR, прямой маркетинг, мероприятия по стимулированию продаж);
2) смешанные СМИ (MIX-MEDIA), когда рекламный бюджет
распределяется между несколькими различными СМИ, основным
и вспомогательными, использование которых предусмотрено планом рекламной кампании;
3) использование одного канала распространения рекламы, в качестве которого выбирается какое-либо средство массовой информации.
В основе другой классификации лежит тактика использования СМИ в процессе реализации коммуникативной стратегии фирмы. Можно выделить:
1)стратегию непрерывности - при которой интенсивность рекламной кампании постоянна и не меняется с течением времени;
2)стратегию рывка - при которой более высокая активность на первом этапе чередуется с периодами более низкой активности на последующих этапах рекламной кампании;
3)стратегию импульсивного рекламирования - при которой происходит чередование периодов рекламной активности и ее полного отсутствия.