Рассматривая в целом систему саморегулирования, можно выделить в ней две составляющих:
I. Практический кодекс или комплекс принципов, которые регулируют содержание рекламы и базируются на предпосылке, что реклама должна быть законной, пристойной, честной, правдивой.
П. Процесс создания, обновления и применения кодекса или принципов. Чтобы система была беспристрастной, орган, ответственный за практическое применение кодекса, в идеале должен быть независим от органа рекламной индустрии, ответственного за создание и последующий пересмотр кодекса.
Характерные черты организации (органа) саморегулирования:
- это независимая от правительства и заинтересованных групп организация, имеющая свою собственную функцию принятия решений;
- это организация, учрежденная и финансируемая рекламной индустрией;
- она несет практическую ответственность за регулирование рекламы (своей репутацией);
- она обладает властью проводить в жизнь свои решения, практической и моральной поддержкой рекламной индустрии для обеспечения доверия к себе;
- она беспристрастна;
- она бесплатно рассматривает обращения потребителей;
- она ведет ясный и открытый процесс рассмотрения дел и
принятия решения.
Причины заинтересованности рекламного бизнеса в совершенствовании и использовании саморегулирования:
1) конкурентная борьба, когда фирмам, делающим ставку на добросовестность по отношению к клиентам, надо избавиться от конкурентов, привлекающих к себе последних заманчивыми обещаниями, не соответствующими практике (действительности);
2) угроза принятия законов, ограничивающих деятельность
фирм;
3) с точки зрения государства саморегулирование привлекательно тем, что снимает с государственных органов часть ответственности, отдельные обязанности, например, издержки мониторинга (то есть оценки деятельности фирм), что является чрезвычайно затратной операцией;
4) организации саморегулирования в состоянии взять на себя консультирование предпринимателей по вопросам соответствия их деятельности законодательству.
Для формирования эффективной системы саморегулирования в сфере рекламы необходимо создавать определенные условия.
Эффективность саморегулирования может обеспечить система мероприятий, в которую входит:
1)разработка определенных этических стандартов;
2)доведение этих стандартов до сведения деловых кругов и восприятия их этими кругами;
3) оказание компаниям консультационной помощи, которая
позволяет предупредить нарушения стандартов по незнанию;
4) развитие системы мониторинга;
5) выработка рычагов воздействия на нарушителя рекламных стандартов.
Отсутствие или недостаточная развитость хотя бы одного из этих элементов сокращает эффективность системы саморегулирования. Наиболее важными являются 2 и 5 пункты.
Принцип саморегулирования и органы саморегулирования рекламы являются дополнительными элементами государственного контроля за соблюдением законодательства в сфере рекламы.
Следует различать организации саморегулирования в сфере рекламы и профессиональные ассоциации рекламных агентств или организаций рекламодателей. Последние могут выполнять определенные функции саморегулирования, однако основная их задача состоит в отстаивании профессиональных интересов в своей сфере, в том числе, в лоббировании законодательства и других нормативных актов, защищающих интересы агентств или рекламодателей в сфере налогообложения, собственно регулирования рекламы и так далее.
Примером достаточно успешной политики рекламного сообщества в саморегулировании может служить Франция,