Международную рекламу справедливо называют феноменом 80-90-х годов, порожденным глобализацией экономики, бурным развитием зарубежных операций ведущих фирм.
90-е годы продемонстрировали развитие рекламной индустрии практически по всему миру. Особый всплеск активности пришелся на страны Восточной Европы, Россию, страны Азиатско-Тихоокеанского региона и Латинскую Америку.
Интернационализация деятельности предприятий началась задолго до этого. В первой половине XIX века, в 1815 году, бельгийская фирма "Кокрил" построила первый завод за рубежом, в Пруссии (по производству текстильного оборудования). Однако своего расцвета международные экономические связи, а, следовательно, и международные маркетинг и реклама достигли в последнее двадцатилетие XX века.
Чтобы сегодня успешно конкурировать, транснациональным корпорациям, сконцентрировавшим в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам "второго эшелона" приходится интенсифицировать рекламу.
На обострение конкуренции оказывает воздействие также резкое разграничение мира на экономические зоны. За рынки сбыта борются между собой корпорации стран "большой тройки" - США, Японии и Западной Европы. В эту борьбу все активнее включаются входящие в силу новые промышленно развитые страны - Южная Корея, Тайвань, Сингапур, Гонконг, Таиланд, Бразилия, Турция. Появилась еще одна концентрация экономической мощи -объединенная Германия.
Рекламная деятельность транснациональных корпораций осуществляется через ведущие международные рекламные агентства. На практике корпорации, у которых существует целая система брэндов, распределяют рекламные кампании этих брэндов по нескольким рекламным агентствам. Зачастую рекламой даже одного брэнда занимаются сразу несколько агентств. Например, одно разрабатывает творческие моменты, создает имидж брэнда (разработка печатной продукции, сценарий роликов), а другое размещает рекламу этих брэндов в средствах массовой информации. Обычно транснациональные корпорации, выходя на новый национальный рынок, продолжают сотрудничество со своими постоянными рекламными агентствами, если их представительства имеются в данной стране.
По мере своего роста фирмы становятся настоящими транснациональными корпорациями с прямыми инвестициями в различных странах и перспективами развития бизнеса на базе условий, сложившихся в той или иной стране мира. Сутью их деятельности является полное и интегрированное участие в работе рынков во всем мире. Сбыт за рубежом, являющийся значительной долей транснациональной деятельности, обычно растет быстрее, чем сбыт в собственной стране.
Среди хорошо известных американских транснациональных корпораций можно перечислить "Уорнер-Ламберт", "ЗМ", "Форд", "Ай-Би-Эм", "X. Дж. Хайнц", "Жиллет" и "Истман Кодак". Сбыт продукции за рубежом у всех этих фирм составляет более трети общего объема продаж. 25 крупнейших транснациональных корпораций получают 43 % выручки и 53 % прибыли от сбыта за рубежом. Имеется также немало транснациональных корпораций, базирующихся за рубежом, включая "Нестле", "Ройал Датч Шелл", "Ниссан", "Филипс", "Юнилевер" и "Мицубиши".
Вместе с тем, несмотря на активное внедрение промышленных гигантов в рекламную деятельность, рекламное агентство продолжает оставаться основной фигурой в этой сфере. Объемы операций рекламных агентств постоянно растут. Политику в основном делают корпорации, входящие в первую десятку. Они имеют разветвленные сети агентств по всему миру, В штате таких гигантов собраны наиболее квалифицированные специалисты.
Сетевые рекламные агентства сопровождают своих клиентов в их экспансии на развивающиеся рынки Восточной Европы, Юго-Восточной Европы, Южной Азии и Африки. Независимые агентства объединяются в конфедерации автономных агентств, координируют свою политику скидок, исследования рынка, условия закупки мест и времени в СМИ, программного обеспечения, совместно используют электронную связь и Интернет. 23 подобные конфедерации, объединяющие 1010 независимых агентств, из них - 614 США, имели в 1995 году следующие показатели: суммарные обо- роты по счетам - 17,4 млрд. долларов США; валовой доход -2,88 млрд. долларов США (в то время как валовой доход ведущих сетевых агентств в 1995 году составил 17,9 млрд. долларов США, причем 64,4% от этой суммы были получены вне Северной Америки).
Многие фирмы внедряются на международные рынки посредством простого экспорта уже производимой ими продукции. По мере проникновения на рынок фирмы могут заключить контракт на производство, войти в состав совместного предприятия или произвести инвестиции в другие виды деятельности за рубежом, например, в создание представительств, складов, заводов и филиалов. Однако штаб-квартира фирмы рассматривает эту деятельность как зарубежный маркетинг.
Маркетинговая деятельность транснациональных корпораций обычно характеризуется мощным централизованным контролем и координацией. Такие фирмы, как "Coca-Cola", считаются транснациональными организациями, так как сбывают продукцию во многих странах, координируются из штаб-квартиры и имеют стандартную гамму продукции и унифицированную маркетинговую структуру. Президент "Coca-Cola" называет эту стратегию "один взгляд, одно звучание, один сбыт" (57).
Концентрация деятельности рекламных агентств - объективный процесс, так как деловой размах и прибыль этих организаций находятся в прямой зависимости друг от друга.
Гиганты, входящие в лидирующую десятку, доминируют в общенациональной и международной рекламе товаров массового спроса, предоставляя своим клиентам полный комплекс обслуживания в области маркетинговых коммуникаций.
Рассмотрим, что же такое международная реклама. Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя-производителя или продавца товара.
Участниками крупномасштабных международных рекламных кампаний выступают:
- рекламодатель-производитель или торговая фирма, осваивающие новые рынки сбыта;
- рекламное агентство, расположенное в той же стране, где проводится кампания, или дочернее предприятие международного сетевого рекламного агентства, а также организации товаропроводящей сети - коммерческие агенты (национальные, региональные), дистрибьюторы, дилеры; - международные средства массовой информации. Международная рекламная деятельность выполняет важную коммуникативную функцию:
1) как форма массовой коммуникации международная реклама вносит вклад в сближение стран;
2) по мере поступления новых товаров и сопровождающей их рекламы между людьми во всем мире происходит обмен историческими и культурными традициями, ценностями.
Тенденции развития международных рекламных структур (организаций)
Сегодня на международном рынке действует несколько типов рекламных организаций:
I.Международные сетевые группы.
II. Независимые рекламные агентства и их конфедерации.
III.Специализированные рекламные структуры (медиа-агентства).
1. Международные сетевые группы
Международные сетевые группы - это коммуникационные и рекламные организации, имеющие свои представительства, дочерние фирмы во многих странах мира. Развитие международных сетевиков напрямую зависит от рекламодателей, которые являются клиентами рекламных агентств и которых они сопровождают по мере освоения промышленными корпорациями или торговыми объединениями рынков других стран.
Между рекламными агентствами, коммуникационными группами и сетями существует прямая взаимосвязь. Так, рекламное агентство может быть частью коммуникационной группы, которая, в свою очередь, входит в состав международной сетевой коммуникационной структуры, как это показано в таблице 9.
Таблица 9
| Рекламное агентство | Коммуникационная группа | Сеть |
| МсСапл Erickson | Universal McCann/PMI | Interpublic |
| Low, Lintas | Initiative Media/PMI+WIM | Interpublic |
| DDB, BBDO, TBWA | OMD | Omnicom |
| Ogilvy, JWT | Mindshare/WPP | |
| LeoBurnett | Starcom BDM | BDM |
| Grey Advertising | Mediacom Greu Communication | |
| Euro RSCG Campus | Media Planning Rodes, Havas Advertising |
Источник: составила автор.
Рекламное агентство может создать свою собственную сеть и работать через свои дочерние агентства или представительства в зарубежных странах (Ogilvy, Grey Advertising).
Крупные международные рекламные агентства формируются уже в I половине XX в. Но по-настоящему они начинают развиваться в 50-х годах, когда реклама становится важной отраслью экономики. Примером сетевых агентств может служить американская рекламная компания JWT ("Джон Уолтер Томпсон"), созданная в 1864 году. В настоящее время она представляет собой международное рекламное агентство интегрированных форм коммуникаций, в штате которого более 7300 служащих, работающих в филиалах JWT в 129 городах 74 стран мира. Агентство занимает третье место в мире и четвертое - в Европе. Или рекламное агентство Euro RSCG, представленное в 63 странах мира, откуда ежегодно приходят 65 % всех поступлений от рекламы. Его европейская сеть насчитывает 28 агентств в 18 странах.
Еще один недавний пример создания новых международных коммуникационных структур. В 2000 году на мировом рынке начала действовать новая глобальная рекламная и диверсифицированная маркетинговая компания с предполагаемым годовым доходом более $ 1,7 млрд. Об объединении объявили руководители двух сетевых гигантов - Leo Group и McManus. Вслед за Omnicom, WPP и Interpublic Group образован четвертый по величине рекламный холдинг - BDM. В него входят более 500 подразделений в 90 странах со штаб-квартирой в Чикаго. Общий штат - 16 тысяч сотрудников. Основная причина объединения - привлечение дополнительных инвестиций. В условиях, когда происходит глобализация клиентов, главная задача сетевого агентства заключается в постоянном улучшении качества их обслуживания. Реализация этой задачи приводит к изменению рекламных структур. По мнению ряда ведущих рекламистов-руководителей рекламных структур, в мире в ближайшем будущем будет не более 5-6 крупных холдинговых групп, в структуре которых помимо 2-3 рекламных сетей и медиакомпаний предполагается диверсификация и в других направлениях коммуникаций. При этом хорошо прослеживается основное преимущество глобальных агентств - высокая информационная насыщенность.
Несмотря на активное внедрение промышленных гигантов в рекламную деятельность, рекламное агентство продолжает оставаться основной фигурой в этой сфере. Объемы операций рекламных агентств постоянно растут. Политику в основном делают корпорации, входящие в первую десятку мирового рейтинга. Они имеют разветвленные сети агентств по всему миру.
По данным американского рекламного журнала Advertising Age, который ежегодно составляет отчет о рейтингах в рекламной индустрии (Agency Report), в десятку ведущих мировых рекламных компаний входят сетевые агентства, которые в течение последнего десятилетия удерживают лидирующие позиции на международном рекламном рынке (таблица 10).
Как устойчивую тенденцию последних 10-15 лет можно рассматривать процесс глобализации деятельности сетевых коммуникационных групп, среди которых доминируют американские рекламные структуры. В Европе нельзя говорить о том, что ведущие позиции занимает какое-либо одно агентство. Как видно из таблицы 11, картина складывается в разных европейских странах по-разному. Иногда среди ведущих международных групп в рейтингах появляются национальные агентства.
Таблица 10
| Пункт рейтинга в 2000 году | Пункт рейтинга в 1999 году | Агентство | Место расположения головного предприятия | 3000 год (в $ млн.) | 1999 год (н $ млн.) |
| DENTSU | Tokyo | 2432:0 | 1967.7 | ||
| McCANN ERICKSON WORLDWIDE | New York | 1824.9 | 1662.7 | ||
| BBDO WORLDWIDE | New York | 1 534.0 | 1 437.0 | ||
| J. WALTER THOMPSON Co | New York | 148Э.1 | 1358.0 | ||
| EURO RSCG WORLDWIDE | New York | 1430.1 | 1352.6 | ||
| GREY WORLDWIDE | New York | 1369.8 | 1 193.4 | ||
| DDB WORLDWIDE COMMU-NICATIOS | New York | 1 176.9 | 1076.8 | ||
| 9 | OGILVY & MAHTER W' WIDE | New York | 1 109.4 | 951.5 | |
| fi | PUBLICIS WORLDWIDE | Paris | 1 040.9 | 964.5 | |
| LEO BURNETT WORLDWIDE | Chicago | 1 029.3 | 932.0 |
Источник: Рекламный мир 4-5 (101) 2001 совместно с Advertising Age. - С. 21.
Таблица 11. Ведущие коммуникационных группы в европейских странах в 1998 году
| Франция | Германия | Великобритания | Испания | Италия |
| l.Havas | 1. BBDO | 1. JWT | l.Ogilvy& Mather | 1 . Armando Testa |
| 2. Publicis | 2. Grey | 2. Ogiivy & Mather | 2. McCann Erickson | 2. DMBB |
| 3.DDB | 3. Publicis | 3. Saatchi & Saatchi | 3- Grey | 3. Young & Rubicam |
| 4. BDDP | 4. Ammirati Puris Lintas | 4. McCann Erickson | 4. BBDO Erickson | 4. McCann |
| 5. Young & Rubleсam | 5, Young &Rubicam | 5. Young1 & Rubicam | 5. JWT | 5. Saatchi & Saatchi |
Источник: ААСС
Обычно транснациональные корпорации, выходя на новый национальный рынок, продолжают сотрудничество со своими постоянными рекламными агентствами, если их представительства имеются в данной стране.
Гиганты, входящие в лидирующую десятку, доминируют в общенациональной и международной рекламе товаров массового спроса, предоставляя своим клиентам полный комплекс обслуживания в области маркетинговых коммуникаций. На практике корпорации, у которых существует целая система брэндов, распределяют рекламные кампании этих брэндов по нескольким рекламным агентствам. Зачастую рекламой даже одного брэнда занимаются сразу несколько агентств. Например, одно разрабатывает творческие элементы имиджа брэнда (разработка печатной продукции, сценарий роликов), а другое размещает эти брэнды в средствах массовой информации. Так, агентство Young & Rubicam многиегоды рекламирует моющие средства одного из самых крупных в мире рекламодателей - фирмы Procter & Gambel; агентство McCann-Erickson - автомобили фирмы "Дженерал Моторс", агентство BBDO- табачные изделия фирмы "Р. Дж. Рейнолдз", а также продукцию массового спроса фирмы "Дженерал Электрик".
Из 100крупнейших монополий СШАсвыше половины пользуются услугами одних и тех же рекламных агентств более 25 лет. Эти связи, как правило, сохраняются и когда рекламная активность переносится на внешние рынки. Подобной политики американские компании придерживаются и в работе с медиа-агентствами. В отличие от них, европейский рекламодатель предпочитает широкий круг партнеров и распределяет рекламный бюджет, предназначенный для закупки рекламных площадей и времени в СМИ, между большим числом агентств.
Широкомасштабная рекламная кампания, проводящаяся как в собственной стране, так и при выходе на международные рынки, основывается на результатах маркетинговых исследований, на которые тратятся огромные суммы. Рекламные кампании базируются на принципах, сформированных в результате исследований рынков, товаров, потребителей, на базе которых осуществляются стратегическое и тактическое планирование рекламной деятельности, творческие разработки, выбор средств при реализации рекламных мероприятий.