Немецкая нация слывет нацией порядка и педантизма. Эти черты присущи и немецкой рекламе. Они накладывают определенный отпечаток и на отношение немцев к рекламному продукту. Их более интересуют практичные вещи, конкретный уровень потребления и экономия собственных средств. И если у американцев экономией движет азарт, то немцы тщательно планируют свою жизнь и расходы. Германия диктует рекламе определенный стиль поведения.
В этой стране реклама является не более чем инструментом рыночной системы. Структура рекламной индустрии включает в себя предприятия, занимающиеся рекламой, рекламные агентства, органы самоуправления. Однако очень немногие способны провести своими силами всю рекламную кампанию - разработку концепции, реализацию, контроль результатов. Большинство рекламных бюджетов невелики. 96 % бюджетов не превышали в недавнем прошлом 1 млн. немецких марок. При этом большая часть средств уходит на рекламоносители. Немецкие рекламисты посредством рекламы исключительно стремятся продать товар. Они всегда признавали, что на жизнь изделия непосредственно влияет реклама. Немецкая реклама аргументирована и построена на фактах. Будучи по мнению многих сверхрациональной, она, тем не менее, не лишена романтизма и оригинальных творческих решений. В одном из рекламных роликов "Mersedes" персонаж поздно возвращается домой и оправдывается перед своей женой с беспокойством и даже чувством вины. Он придумывает историю о своем разбитом автомобиле. Жена немедленно дает ему пощечину. Рекламный слоган гласит: "Мерседес никогда не ломается!". Агентство фирмы "Мерседес" и другие его последователи стремятся эмоциональными рекламными сюжетами привлекать консервативную немецкую публику, чтобы раскрепостить ее, повсюду появляются неожиданные хвалебные отзывы на рекламу, которая прежде, по мнению публики и рекламистов, не отличалась особой изысканностью (Lucky Strike, "Немецкая железная дорога" и другая).
В Германии действуют 3 крупные национальные структуры, осуществляющие управление рекламой:
- Центральная комиссия рекламной экономики (ЦКРЭ);
- Немецкий рекламный совет (НРС);
- Рабочее общество по изучению СМИ (РОИ СМИ).
Центральная комиссия рекламной экономики представляет
интересы всех участников рекламной коммуникации, кроме потребителей, перед органами власти и управления, а также организует выставки, конкурсы и обучение рекламистов. Немецкий рекламный совет занимается разбором жалоб потребителей, организаций, политиков, журналистов по поводу рекламы в случаях, которые не представляют собой прямого нарушения законодательства. Кроме того, он разрабатывает правила создания рекламного продукта. Рабочее общество по изучению СМИ включает представителей предприятий, занимающихся рекламой, представителей рекламных агентств (РА), представителей СМИ. Общество проводит исследования обширной тематики: использования СМИ; механизма распространения, характера аудитории; эффективности рекламных контактов. Эту информацию Общество ежегодно публикует. В Германии также действуют Ассоциация рекламных агентств и Объединение немецких рекламных агентств. В начале 70-х годов формируется немецкое рекламное законодательство. Частное ТВ в ФРГ появилось в 1981 г., кабельное - в 1984 г. Уже в 1988 г. доля расходов на рекламу в ВВП составила 0,9 %.