В экономической литературе индустриально развитых стран последнее десятилетие тема торговой марки занимает значительное место. Чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими. При этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления торговыми марками.
Широкий круг вопросов, связанных с применением и управлением торговыми марками, их дискуссионность дополняются неоднозначностью понятийного аппарата,
В России долгое время термин "торговая марка" использовался в значении товарного знака. Отсутствовало самостоятельное (отличное) понимание торговой марки. В последние годы, по мере формирования рыночных экономических отношений, когда торговая марка стала рассматриваться как эффективный инструмент конкурентной борьбы, потребность в проработанном понятийном аппарате становилась все более очевидной.
В современной практике имеет хождение несколько англо- и русскоязычных терминов, которыми пользуются практики и исследователи, изучая феномен торговой марки. Известна многовариантность определений самого понятия "Торговая марка". Однако до сих пор не принято единое определение. Отсутствие общих подходов затрудняет как эффективное использование марки в качестве средства маркетинга, так и применение западного опыта исследовательской и практической деятельности в области создания и управления маркой.
Одно из ключевых мест в дискуссии - сравнение "торговой марки" и "брэнда", цель которого найти русскоязычный эквивалент брэнда. Одни исследователи считают, "что брэндов единицы и это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем" (Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. - СПб.; Питер, 2000. -С.234). Или: "Сильный брэнд - это не только торговая марка товара, упаковка и эмоциональный фон. Это еще и создание определенного мифа, идеологии, "миссии" брэнда. Это внедрение мысли, что брэнд решает какую-то социальную проблему. При этом надо помнить, что каждый элемент этого брэнда должен нести определенную ассоциацию". (Рожков И.Я. Время делать брэндинг.//Материалы семинара на ММФР в 1999 г.). Понятие брэнда по-разному подается в немногочисленной учебной литературе и практиками рекламы. Вот некоторые из них: "Ближайший аналог брэнда - торговая марка, но это не совсем одно и то же. Брэнд - это торговая марка плюс определенный набор эмоциональных ощущений, стереотипов" (Игорь Маев, РАВИ , Курбанова Д. Брэндинг по-русски. -Рекламный мир, № 1(86).- 2000). Или, "брэнд - это комплекс представлений о компании. Это наиболее обобщающее понятие, включающее в себя весь комплекс восприятия компании. Это конкретный зарегистрированный Trademark и субъективный комплекс восприятия компании, либо ее продукта. Это не формализованное понятие, а синтезированное, включающее в себя все, что связано с представлениями о компании и ее продукте" {Александр Кузьменко, АМК). "Брэнд - это долгосрочная программа. Создание брэнда расчитано на привыкание потребителя к тем или иным свойствам товара или услуги, которые представляются брэндом. Набор необходимых элементов брэнда, вызывающих ассоциации определенных свойств, как правило, положительных, позволяет не только удерживать определенный уровень потенциальных потребителей, но и воспитывать их" (Юрий Пашин,У&К).
Наконец, брэнд рассматривается как "система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а так же концепцию производителя по отношению к своему товару, торговой марке и потребителю (Гусева О. В. Брэндинг: Учебник, www.marketing/spb.ru.), и как "торговая марка, развивающаяся во времени от марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю (Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. № 3, 1997.)
Рассмотрим принятую в различных деловых культурах терминологию.
До настоящего времени в российском законодательстве закреплено лишь понятие "товарный знак". В законе "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", под "товарным знаком" понимается - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.1 Такая трактовка не позволяет использовать понятия "товарный знак" и "торговая марка" как синонимы. Торговая марка имеет более широкое значение, сравнимое со значением англоязычного термина "брэнд", европейской марки и не ограничивается только внешней атрибутикой марки.
Очевидно что понятия брэнда, торговой марки и товарного знака тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.