Решение о торговой марке - основной вопрос товарной стратегии компании. Прежде чем ее создавать, компания должна представить себе, насколько целесообразно ее присвоение продукту. С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. С другой стороны, производители хорошо знают, что сильные позиции на рынке принадлежат компаниям, владеющим торговыми марками.
Разработка торговой марки требует значительных капиталовложений и времени. Марка, обладая большими возможностями, может как создать, так и уничтожить товар. Лучшие торговые марки несутопределенную информацию о достоинствах товара, а также о его качествах, они легко произносятся, узнаются и запоминаются. В целом же стоимость торговой марки составляет большую часть среди других активов. Например, у Кока-Колы 96% стоимости - это стоимость брэнда, и только 4% - материальные активы.
Хорошо известная и любимая покупателями торговая марка имеет более высокую ценность, а значит, и стоит дороже. Марка, обладающая большим потенциалом, имеет надежное конкурентное преимущество, которое может сохраняться долгое время. Жизнь некоторых самых устойчивых марок насчитывает десятилетия. И по сей день лидерами на рынке являются Kodak,Wrigley's, Gillette и другие известные марки. Целесообразность создания торговой марки определяется теми преимуществами, которые она дает фирме:
- торговая марка идентифицирует товар, позволяет отличить один товар от другого;
- торговое название и марка продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты;
- торговые марки дают продавцу возможность привлечь внимание покупателей к своему товару, фирме. Лояльность по отношению к торговой марке обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля над процессом планирования маркетинговых программ;
- марки позволяют поставщику четко сегментировать рынок. Например, вместо того, чтобы продавать одну марку стирального порошка "P&G" может предложить целый ассортиментный ряд, нацеленный на различные сегменты рынка;
- сильные марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают вывод на рынок новых марок и обеспечивают благо склонность дистрибьюторов и потребителей.
В случае, если компания принимает решение о целесообразности присвоения торговой марки ее товару, ей следует рассмотреть ряд вопросов, касающихся предполагаемого объема производства, периода жизненного цикла товара, целесообразности использования названия, влияния использования названия на объем продаж, соотношения затрат на создание новой торговой марки и потенциальных объемов продаж и прибыли и многие другие.