Типология торговых марок основывается на взаимосвязи "марка - продукт" и фактически представляет собой систему взаимоотношений марки и продукта (товара, услуги) в стратегической перспективе. Это означает, что определение типа торговой марки является составляющей частью процесса создания торговой марки, который содержит ряд логически последовательных действий. Практика зарубежного брэндинга позволяет выделить несколько типов, моделей взаимоотношений продукта (услуги) и марки, а следовательно, шесть типов торговых марок. Тип торговой марки отражает определенную стратегию развития самой марки. Ответ же на вопрос о том, какая стратегия развития марки предпочтительнее предполагает анализ: 1) продукта / услуги; 2) потребительского поведения; 3) конкурентной ситуации предприятия.
Согласно типологии Капферера (10), которая автору представляется наиболее обоснованной и объяснимой, можно выделить 6 типов марок или стратегий "марка-продукт",
Таблица 18. Типология торговых марок
| Тип торговой марки | Пример торговой марки |
| 1. Марка - продукт | P&G (Ariel, Tide, Pringl) ACCOR - (Sofitel, Novotel, Mercure, Formul 1, Ibis) |
| 2. Марка- линия | Cristian Dior (Capture) ECCO (Shape) L'Oreal (Studio Line) |
| 3. Марка- гамма | Benetton, Kookai, Bodier, Moulinex, Seb, Ilowenta, Samsonite |
| 4. Марка - зонтик | Vamaha, Palmolive, Mitsubishi, Canon Chupa Chups |
| 5. Марка - источник | Nestle (Galak, Sundy, кофе Nescafe, напиток Nesquiek), Yves Saint Lauren (Jazz) |
| 6. Марка - поручительство | General Motors (Pontiac, Opel, Buick, Chevrole) |
Американский исследователь Аакер, один из ведущих специалистов в области построения эффективных брэндов мирового уровня, предлагает свою типологию. Он рассматривает два вида стратегий: стратегии Branded House и House of Brands (David A. Aaker, Erich Joachimstaler. Brand Leadership/ 2000). Как правило, большинство фирм обладают не одним брэндом, а целым портфелем. Его создание и развитие - длительный процесс, обусловленный определенными закономерностями. Успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного выбора стратегии развития брэндов или построения архитектуры брэнда.
Под архитектурой брэяда Дэвид Аакер подразумевает "организацию и структурирование с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого брэнда в отдельности". Он же приводит такое сравнение, согласно которому "каждый брэнд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программы тренировкам, призванным повысить форму и эффективность игрока. Построение архитектуры брэндов подобно действиям старшего тренера, который должен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звезд".
Формирование портфеля брэндов является не обязательным, а возможным элементом брэндинга.
Создание архитектуры брэндов или иными словами выбор стратегии развития брэндов состоит из 4-х основных этапов:
1)определение роли каждого брэнда внутри портфеля;
2)определение роли каждого брэнда в контексте "товар - рынок";
3)структурирование портфеля;
4)графическое и вербальное воплощение стратегии, то есть разработка внешних атрибутов бренда и его индивидуальных отличий.
Существуют и другие классификации торговых марок. Некоторые из них базируются на определении роли каждого брэнда как важнейшего этапа формирования его архитектуры. Наиболее распространенные роли или амплуа брэндов встечающиеся на практике: стратегический брэнд, брэнд - "рычаг", брэнд - " звезда" и "дойные коровы".
Формирование стратегии развития торговой марки предполагает учет следующих факторов:
- целевой группы.
- обещания-предложения, которое делает марка;
- аргументированного доказательства обещания;
- эффекта воздействия марки или ассоциаций, которые должны быть сформированы у потребителя.
Выбор стратегии развития марки связан с маркетинговыми задачами компании, владеющей этой маркой. Каждый тип торговой марки требует собственной концепции управления, маркетинговой и рекламной политики. Процесс создания и управления торговой маркой, если пользоваться американской терминологией, называется брэндингом Можно выделить две культуры брэндинга - американскую и европейскую. Между ними есть определенные различия. Прежде всего они проявляются во взглядах на значение торговых марок для компании, в отличиях деловых культур и характеристиках национальных моделей управления. Чаще всего эти различия для непосвященных незаметны, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет.
Концепции брэндинга связаны с культурными традициями и нацелены на разных потребителей. Например, японская, как и восточная деловая культура в целом, существенно отличается от европейской. Международная практика тем не менее показывает, что компании обычно выходят на разные рынки с одной и той же концепцией продвижения торговой маркой и единообразной рекламой.
Менеджмент торговой марки во многом зависит от того, является ли она корпоративной или товарной, так как с точки зрения функций и значимости для фирмы эти две категории марок отличны друг от друга. Товарные марки нацелены на уточнения, дифференциацию, сегментирование, корпоративные же торговые марки, напротив, призваны объединять, связывать и создавать единство.
Контрольные вопросы:
1. Какие факторы определяют целесообразность создания торговой марки?
2. Какие продукты больше всего нуждаются в торговой марке и почему?
3. Перечислите и раскройте содержание современных функций торговой марки, важных с точки зрения производителей или продавцов товаров.
4. Каковы потребительские функции торговой марки?
5. Перечислите основные подходы к построению торговой марки.
6. Какие показатели лежат в основе определения типа торговой марки?
7. Какова взаимосвязь деловых культур и практики брэндинга?
8. Каково содержание стратегии развития торговой марки по Капфереру?
9. Система взглядов Аакера на процесс формирования торговой марки?