Известны два общих подхода к сегментированию: априорный (произведенный заранее) и апостериорный (произведенный на основе данных о продажах).
Априорный подход опирается либо на достижения социологии — использует информацию социального, демографического и экономического характера (так называемое "классическое априорное сегментирование"), либо на достижения психологии — использует психографические характеристики при сегментировании (так называемое "психографическое априорное сегментирование").
Классическое сегментирование основано на построении сегментов по критериям: пол, возраст, доход, образование, размер и структура домохозяйства, география (место проживания), в некоторых случаях актуальными признаками сегмента являются этническая принадлежность, вероисповедание. Для юридических лиц (предприятий) применяют такие критерии, как юридическая форма, масштаб бизнеса, отраслевая принадлежность, форма собственности, количество занятых, география (дислокация контор и география дистрибуции). Существует мнение, что классическое сегментирование исчерпало себя. В условиях все большей диверсификации доходов, уровня образования, интересов аудитории сегментирование по "соцдему" якобы ошибочно по своей сути, так как такой подход принципиально не может отразить всех филигранных различий в настроениях весьма разнообразной современной аудитории. На наш взгляд, в условиях новой экономики возможности сегментирования по "соцдему" не только не исчерпаны, их применение необходимо. Наше возражение критикам звучит просто. Если в новых условиях вы пытаетесь изобрести новую "Коку" или "Мерседес" — в самом прямом глобальном смысле этих слов-символов, слов-гигантов, слов-миллиардеров (по стоимости) — то никакой "соцдем" не поможет. Создать глобальный универсальный продукт вряд ли возможно, даже имея детальный "соцдем портрет" всего населения Земли. Слишком уж много универсальных продуктов теснятся на рынке для столь разнообразной (и все более разнообразной) аудитории. Именно поэтому новая экономика все больше прирастает национальными и даже локальными брендами. Количество свободных для них на рынке мест пропорционально степени социально-демографического разнообразия потребительской аудитории. Количество рыночных ниш возрастает с развитием информационных технологий, способов передачи информации, доступности и открытости информационного пространства. Теоретически не за горами те времена, когда технологии позволят создавать и брендировать продукты для групп численностью в тысячи и даже в сотни тысяч человек. Куда уж без "соцдема"? С другой стороны, без него никогда не обходился, да и не обходится маркетинг гигантов глобального рынка. В связи с этим, например, в арабских странах в закусочных "Макдоналдс" вы не отведаете бутерброд со свининой. Или российские "Рено" или "Форд" — вовсе не французский или американский автомобили, а наши — и по модельному ряду, и по цвету, и по цене, и по стоимости.
Внимание практиков рекламы и научный интерес к "психографическому сегментированию" непостоянны. Со второй половины XX в. и по сей день интерес к "психографике" то возрастает, то падает. К Наиболее распространенным и наиболее применимым к изучению, интерпретации и моделированию мотивов поведения человека схемам мы бы отнесли следующие:
1. Человек обращен к Богу.
2. Человек обращен к миру.
Со второй половины XX в. в основу большинства моделей, объясняющих поведение человека, положена вторая схема. Чем большую долю в информационном потоке, потребляемым человеком, имеет информация, смещающая баланс в шкале синтетических ценностей в пользу материальных устремлений, тем более актуальной в поведении потребителя становится вторая схема. Именно такие модели чаще всего и используются в рекламной и маркетинговой практике. К наиболее известным и применимым моделям можно отнести: фрейдистские модели, соционическую модель (и другие постюнговские модели), модель VALS, модель МакДональда, модель Берна, модель Europanel — GfK и прочие.
Однако какая бы из двух схем не являлась основой той или иной психографической модели, практика применения различных моделей в сфере коммуникаций показывает, что "чистая", не замутненная "соццемом" психографика (не учитывающая пол, возраст и доход человека) малоэффективна и плохо применима в рекламной практике. В этой связи весьма показательна история создания модели VALS (values and live stiles). Разработчиком модели является Стэнфордский институт (США). Работы по созданию модели начались во второй половине 70-х годов XX в. и финансировались крупнейшими корпорациями и правительством США. Почти полтора десятка лет понадобилось для того, чтобы понять, что эта модель без учета материального фактора не работает. В результате в 1989 г. появилась модель VALS-2, в которой учитывались уровень профессиональной квалификации потребителя, текущие доходы и собственность. Эти дополнительные параметры разработчики назвали "ресурсами потребителя". К "ресурсам" отнесены лишь те качества, которые характеризуют материальную сторону жизни человека.
Апостериорные подходы к сегментированию и объяснению потребительского поведения рождены анализом статистики продаж. Наиболее распространенной является сегментация на основе "ABC-анализа". Содержание такого анализа весьма прозрачно и логично. К группе "А" относят потребителей, на которых приходится около 50% продаж и 80% прибыли — это небольшая группа "тяжелых" потребителей. В группу "В" попадают "середняки" — на них приходится 30-40% продаж и 40% прибыли. Группа "С" приносит компании 10-20% из общего объема продаж и убытки. Таких проблемных потребителей в различных компаниях может быть от 15 до 50% всех потребителей. Например, в сфере розничного потребительского кредитования "убыточных" клиентов более 40%, а у автомобильных дилеров — не более 20%.
После деления потребителей на группы проводится тщательное описание каждой из них по социально-демографическим и психографическим параметрам.
Весьма полезным для понимания картины потребления является сочетание "ABC-анализа" с анализом частоты совершения покупок (заключения контрактов, поставок, отгрузок). Такое "перекрестное" сегментирование по объему и частоте покупок дает исследователю матрицу, состоящую из 9 сегментов (3x3), характеризующую потребителей с точки зрения как частоты совершения сделок, так и их объемов. Наложение "соцдема" и психографики дает весьма подробную картину потребления.
Потребителей можно сегментировать и по степени лояльности к компании, торговой марке, бренду. Причем лояльность может варьироваться от "абсолютной преданности" до "абсолютного неприятия". В силу того, что такой подход требует больших интеллектуальных усилий со стороны маркетинговых аналитиков, он применяется довольно редко и в основном в сфере производства и продвижения "нематериальных" продуктов (например туризм, консалтинг и т. п.).