На сегодняшний день брендинг является высшей ступенью развития технологий выстраивания долгосрочных и устойчивых отношений между потребителями и торговыми марками. Наибольшей трудностью в понимании сути и содержания брендинга является некоторая путаница в определении взаимосвязи трех технологий — УТП, позиционирования и брендинга. Практически никто из современных теоретиков достаточно точно не определяет, как соотносятся эти три концепции, каким образом они в своем триединстве применяются в практике рекламы. Расставить все по местам поможет анализ практического опыта.
Брендинг — совсем новое явление в маркетинге и рекламе. Это технология, которая помогает маркетологам не просто выделить товар (УТП), показать его отличия (позиционирование), но и наполнить продукт сильным эмоциональным содержанием. На основе иррациональной (эмоциональной) составляющей продукта и цементируется его единый образ в сознании потребителей. Эмоциональная составляющая является основой идентификации бренда, его особой значимости, стоимости для потребителя.
Приведем два определения бренда: это набор восприятий в воображении потребителя и это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.
Итак, бренд формируется и закрепляется в сознании потребителя, его основой является сильное эмоциональное наполнение, которое объединяет воедино все элементы коммуникации, выстроенные вокруг продукта — от названия и упаковки до тех историй, которые рассказывает о продукте реклама, образы которых ассоциируются с ним. Правильно выстроенное, нацеленное на потребности потребителя эмоциональное измерение бренда и создает ощущение его особой ценности.
Исходя из этого, легко понять, как на практике сочетаются УТП, позиционирование и брендинг. Уникальное торговое предложение — элемент позиции марки. Уникальность помогает выделить товар и дистанцировать его от конкурентов. Позиция, как известно, вещь динамичная. Ее можно корректировать, развивать и даже менять в зависимости от рыночной ситуации. Соответственно, в своем развитии позиция может опираться на разные "уникальности" — различные УТП. В свою очередь, позиция — это элемент бренда, который производитель актуализирует в текущей рыночной ситуации и коммуницирует (транслирует) потребителям в настоящий момент времени. Бренд не меняется в течение весьма продолжительного времени, а позиционирование отражает те аспекты бренда, которые в настоящее время при текущей рыночной ситуации наилучшим образом отвечают запросам потребителей и поведению конкурентов.
17. Эвристиченские методы в рекламе[82]