Аннотация:
В данной теме рассматриваются вопросы: уточнения потребностей, удовлетворяемых продукцией проекта, порядок исследования и оценки емкости рынка, процедуры сегментирования рынка и определения целевого сегмента, его размера и характеристик, а также предварительной оценки объема продаж.
Это, пожалуй, важнейшая часть бизнес-плана, и на ее подготовку нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся со временем коммерческих проектов была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.
Знание потребителей является основополагающим фактором для успеха бизнеса. При отсутствии клиентов не может быть речи не только о процветании компании, но и о ее выживании. Некоторые полагают, что клиенты появляются, как только компания начнет действовать на рынке. Такое представление просто наивно. Нужно заранее представлять себе своих клиентов. Ведь они — важное звено успешной бизнес-стратегии компании.
1. Определение потребностей клиентов, которые будет удовлетворять продукция/услуги.
Составленная американским психологом Абрахамом Маслоу иерархия потребностей, состоит из составляющих:
· удовлетворение физиологических потребностей. · обеспечение безопасности;
· удовлетворение социальных потребностей; · потребность в самореализации;
Каждая продукция призвана удовлетворить одну или несколько из вышеуказанных потребностей. Определите, на какой из ступеней этой иерархической лестницы находятся потребности ваших клиентов и как ваша продукция/услуга помогает им добиться своих целей?
2. Географическое выделение целевого рынка. Здесь необходимо возможно конкретнее показать, будет ли компания обслуживать микрорайон, поселок, город, область или возможен
выход на национальный или международный уровень и обосновать выбор. При этом следует иметь в виду климат и численность населения.
3. Рыночная сегментация — это процесс распределения уже имеющихся и потенциальных клиентов на однородные группы. У каждой из таких групп разные мотивы для приобретения продукции. И ваша деятельность должна строиться с учетом этого фактора.
На первой стадии сегментирования необходимо установить демографические и социально-экономические характеристики, с помощью которых компания может выделить целевой сегмент из всего населения выбранного географического сегмента. В состав таких характеристик потребителей могут входить: возраст, пол и семейное положение потребителей, привычки, пристрастия и вкусы, уровень доходов, образование, вид деятельности, образ жизни, формы досуга и профессиональные интересы потенциальных потребителей.
Приведем несколько правил, которые помогают определить, целесообразно ли работать на том или ином сегменте рынка:
· Возможность количественного анализа. В состоянии ли вы оценить количество клиентов на том или ином сегменте рынка? Достаточно ли их для того, чтобы предлагать «нечто принципиально новое»?
· Возможность выхода на этот сегмент. Можете ли вы установить персонифицированные отношения с клиентами?
· Доходность сегмента. Чтобы клиенты могли оплатить преимущества новой продукции, которую вы им предлагаете, они должны располагать соответствующими финансовыми средствами. Как вы это учитываете?
· Размер сегмента. Тот или иной сегмент рынка должен быть достаточно крупным, чтобы в нем целесообразно было работать, но не слишком значительным, чтобы не привлекать крупных конкурентов.
4. Выбор целевого сегмента, на котором компания планирует сосредоточить свое внимание.
Четкое описание и глубокое понимание целевого рынка поможет компании сосредоточить усилия при разработке товара или услуги.
После определения целевого сегмента рынка приводится описание структуры клиентов (покупателей) внутри этого сегмента. Разрабатывается социально-экономический портрет целевого потребителя (набор демографических, социальных, экономических и психологических параметров).
5. Определение соответствия между характеристиками продукции и преимуществами, которые она дает потребителям на каждом из выбранных целевых сегментов рынка.
Зная, какую продукцию вы собираетесь реализовывать и кому, вы сможете привести ее в соответствие с качеством, на которое рассчитывает клиент, приобретя товар. Характеристики — это то, чем располагает продукция; а преимущества — это то, что продукция дает потребителю. Потребитель оплачивает преимущества, а продавец вкладывает средства в характеристики продукции. Определить необходимые характеристики продукции можно проанализировав ответы на следующие вопросы:
· Как часто клиенты приобретают продукцию? · Где клиенты приобретают продукцию?
· Как реагируют на цену продукции?
· Как определяют качество продукции?
· Каких специальных качеств продукции хотят? · Сколько хотели бы заплатить за обслуживание?
· Насколько удовлетворены существующей продукцией?
· На основе каких факторов клиенты принимают решение о покупке?
6. Определение потребителей-инноваторов в каждом из выбранных сегментов.
Процесс адаптации новой компании к рынку начинается с приобретения ее продукции инноваторами (около 2,5% от общего количества покупателей). Компания может достичь значительного показателя объема продаж лишь в том случае, если она получит поддержку со стороны потребителей-инноваторов. Поэтому важная задача состоит в том, чтобы найти таких клиентов.
7. Определение факторов, имеющих важное значение при принятии потребителями решения о приобретении продукции.
Факторы, касающиеся продукции:
· цена,
· качество,
· внешний вид (упаковка, цвет, форма, материал, фактура, размер и т. д.),
· обслуживание, гарантии, срок службы,
· эксплуатационные характеристики (эффективность, экономичность, способность к адаптации, хрупкость, возможности транспортировки и т.д.).
Факторы, имеющие отношение к компании:
· местонахождение и производственные мощности, · репутация,
· методика продаж,
· часы работы, сроки доставки и т. д., · условия кредита,
· реклама и продвижение продукции на рынок, · ассортимент предлагаемой продукции/услуг,
· внешний вид и квалификация сотрудников компании. Прочие факторы:
· погода, сезонный фактор, цикличность,
· изменение экономической ситуации (спад, депрессия, подъем).
Информацию относительно важности того или иного фактора для потребителей можно получить путем опроса клиентов. Целесообразно использовать вышеприведенный перечень, чтобы разобраться в том, что, по мнению потенциальных клиентов, является наиболее важным для принятия решения о покупке. Затем посмотрите, как вы сможете использовать эту информацию для того, чтобы предложить более привлекательную для клиентов продукцию.