| Рыночные возможности предприятия | Характеристика рыночных возможностей предприятия | Условия целесообразности практической реализации рыночной возможности предприятия | Задачи предприятия, направленные на практическую реализацию рыночных возможностей |
| 1. Более глубокое проникновение на рынок: «существующий рынок – существующий товар» | Рост объема сбыта на существующем рынке без внесения изменений в производимый и продаваемый товар | Реализация целесообразна, если существующий рынок не насыщен | Увеличение затрат на рекламу, поиск новых каналов сбыта, снижение издержек производства и продажи товара по ценам ниже, чем у конкурентов |
| 2. расширение границ рынка: «новый рынок - существующий товар» | Рост объема сбыта существующего товара на новых рынках или сегментах рынка | Реализация целесообразна при выходе предприятия на новые рынки или сегменты рынка | Изучение потребителей и сегментация нового рынка, выбор нового целевого рынка |
| 3. Разработка нового товара для существующего рынка: «существующий рынок – новый товар» | Рост объема сбыта за счет производства и продажи нового товара на существующем рынке | Реализация целесообразна при наличии у предприятия нескольких перспективных торговых марок | Исследование товарного рынка и прогнозирование спроса покупателей на новый товар. Расчеты экономического эффективности инвестиций в производство нового товара |
| 4. Разработка нового товара для нового рынка (диверсификация): «новый рынок – новый товар» | Рост объема сбыта за счет продажи нового товара на новых рынках | Реализация целесообразна при наличии у предприятия значительных финансовых ресурсов | Комплексные исследования рынка. Расчет экономической эффективности инвестиций в развитие производства нового товара |
Вторым этапом управлением маркетингом на предприятии является выбор целевого рынка. Целевой рынок — это самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один - сегмент), на которые направлена его деятельность.
Вопросу выбора целевого рынка предшествует изучение потребителей и сегментация рынка. Сегментация рынка — разделение его на группы покупателей (сегменты рынка), характеризующиеся одинаковой реакцией на продаваемый товар и используемые маркетинговые усилия. Сегментация рынка обеспечивает более глубокое понимание нужд, потребителей, природы конкурентной борьбы; она позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на тех направлениях, которые наиболее выгодны предприятиям, более полно учитывают требования отдельных рыночных сегментов. После сегментации рынка определяется степень выгодности для предприятия каждого сегмента рынка и осуществляется выбор целевого рынка.
Привлекательность целевого рынка для предприятия определяется размерами сегментов, скоростью их изменения, структурной привлекательностью (уровнем конкуренции, возможностью замены одного товара на другой, удовлетворяющий те же потребности), ресурсами предприятия, необходимыми для освоения сегмента.
Выбор завершается позиционированием товара. Позиционирование — есть формирование идеального образа товара, обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Третий этап процесса управления маркетингом — разработка комплекса маркетинга, который представляет собой совокупность управляемых предприятием параметров, используемых для наилучшего удовлетворения потребностей целевого рынка. В комплекс маркетинга включают следующие параметры: товар, цена товара, сбыт (доведение товара до потребителя), продвижение товара на рынок (коммуникации). Такие составные элементы комплекса маркетинга соответствуют четырем английским словам: product, price, place, promotion, поэтому часто комплекс маркетинга обозначают сочетанием «4P».
При разработке комплекса маркетинга предприятие должно, вырабатывая критическое отношение к своим товарам, подвергать их анализу, изучать их жизненный цикл. Товаропроизводитель должен постоянно задавать себе следующие вопросы:
1. Продолжает ли производимый товар удовлетворять потребности целевого рынка?
2. Изменились ли потребители товара, появились ли новые потребители?
3. Не может ли старый товар удовлетворить потребности новых сегментов рынка?
Управление маркетингом на предприятии включает в себя также планирование и контроль. Планирование — это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализации. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее). Стратегический план маркетинга направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, а текущий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году.
Контроль в маркетинге необходим для оценки уровня выполнения планов. Здесь целесообразно выделить контроль стратегических планов, заключающийся в проверке соответствия маркетинговых целей имеющимся рыночным возможностям, и контроль за выполнением текущих планов.[3,c.131-136]
Управление в маркетинге – и процесс и концепция. Оно – часть руководящей деятельности и при системном подходе неотделимо от планирования и организации работы. Управление является непрерывным и расширяющимся процессом установления стандартов, измерения эффективности, сопоставления оценки, а также корректировки планов , программ и методов маркетинга. Современная концепция управления в маркетинге состоит в том, что управление – это больше, чем просто оценка и проверка. В его функции входит также диагноз и прогноз. Кроме того, управление призвано, обеспечить наиболее эффективное использование финансовых, людских и материальных ресурсов в соответствии с целями фирмы…Эффективное управление требует от руководства умения определять цели, планировать работу, устанавливать нормы исполнения, сопоставлять результаты с этими нормами… Потребителю принадлежит решающее слово в маркетинге; он корректирует многие программы фирмы и обладает правом наложения вето на всю программу маркетинга…[4,стр. 302]