При дивизионалкной организационной структуре предприятие делится не по функциям, а по объектам, причем в качестве объектов могут выступать продукты, клиенты, рынки и т.д.
Организационная структура по продуктам
Эти структуры могут быть подчинены отделу маркетинга или руководству предприятия. Если руководитель по продукту отвечает за успех, то говорят о профитцентре (предпосылка создания таких центров — возможность четко разграничить рынки и распределить результаты)- При организационной структуре по продуктам функции, касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа с общественностью), передаются обычно на верхние этажи управления.
Преимущества дивизиональной организационной структуры заключаются в следующем:
· лучшая приспосабливаемость к условиям;
· синергия (специализация на рынке);
· лучшая координация;
· сравнительно низкий потенциал конфликтов в управлении;
· лучшая мотивация сотрудников.
Организационная структура по клиентам
При организационной структуре маркетинга по клиентам (рис. 1.6)
каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями). Иногда менеджеру поручается всего один, но очень важный клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и достаточно различаются между собой. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с точки зрения всех продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координации, отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжения и т.д.).
Подобные структуры (рис.1.7) могут подойти для предприятий, имеющих большой спектр сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару. На практике такие структуры управления встречаются относительно редко.
Матричная организационная структура маркетинга
Каждый элемент матричной организационной структуры (точки на пересечениях линий на рис. 1.8) имеет две вышестоящие организации. В качестве критериев структурирования могут выступать регионы, клиенты, продукты и функции. Предпосылки эффективного функционирования матричной структуры: точное разделение полномочий; сотрудники должны быть способны к коммуникации; необходимо большее количество работников. Преимуществом подобных структур можно назвать малые потери информации и лучшую координацию деятельности. Существенный недостаток — конфликты по поводу компетенций.