Товар в системе маркетинга: свойства и потребительская ценность
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений (1, стр.227).
При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств.
В настоящее время не только отдельные исследователи, по-разному трактуют понятие «товар», вкладывая в него совершенно различное содержание (7, стр.154). Российский закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» определяет товар как продукт деятельности (включая работы, услуги) предназначенный для обмена. С точки зрения маркетинга это определение дано в духе старых, антирыночных традиций. Ведь исходит оно от позиции производителя-диктатора, соизволившего так или иначе сделать нечто и любыми путями вознамерившегося обменять его на что-то другое (5, стр.212).
Ф. Котлер определяет товар как все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи (3, стр.539). В 9-м международном издании “Маркетинг менеджмент” Ф.Котлер использует как синоним товара термин предложение.
Е.П. Голубков объединяет термин «товар» с термином «продукт», объясняя это тем, что как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. В свою очередь, он определяет продукт как все то, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все то, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи) (2, стр.283).
А.П. Панкрухин определяет товар как сложное многоаспектное понятие; в маркетинге главным его составляющими выступают: потребительская ценность (способность производственной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителя), представленность продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке. Товар должен быть ориентирован по всем этим составляющим на конкретную целевую группу, сегмент рынка, на решение проблем и удовлетворение потребностей клиентов (5, стр.213).
В.В. Прищепенко говорит о существовании многообразия дефиниций понятий «продукт», «товар», «услуга». Например:
· Продукт – результат деятельности или процессов;
· Продукт – конкретный результат материального или духовного производства, обладающий качествами, характеризующими его целевое назначение, и свойствами, ради которых он приобретается и потребляется;
· Продукт – комплекс осязаемых и неосязаемых свойств (характеристик, функций выгод и использования), предназначенных для удовлетворения нужд покупателей;
· Товар – любой продукт производственно-экономической деятельности в материально-вещественной форме, объект купли-продажи, рыночных отношений между продавцами и покупателями;
· Товар – продукт труда, имеющий стоимость и распределяющийся в обществе путем обмена, купли-продажи; вообще – то, что является предметом торговли;
· Услуги – итоги непосредственного взаимодействия поставщика и потребителя и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребности потребителя. Услуги может быть связана с производством и поставкой материальной продукции;
· Услуги – виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, не изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Таким образом, само оказание услуг создает желаемый результат.
Перевод с английского языка слов, связанных с понятиями «продукт», «товар», «услуга», может выглядеть следующим образом:
· Product – продукт, продукция, изделие, фабрикат, результат, произведение;
· Article – товар, предмет (торговли);
· Goods – товар, товары, груз;
· Commodity – товар (недифференцированный продукт, массовая продукция с однородными свойствами);
· Service – служба, обслуживание, услуга, сообщение. Связь, эксплуатация, содержание, обслуживать.
По всей видимости, причина этого многообразия кроется в неточности перевода, обусловленной неоднозначностью иностранных слов, что приводит к различным толкованиям этих понятий (6, стр.13-14).
Ф. Котлер выделяет три уровня товара:
1. Товар по замыслу. В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара.
2. Товар в реальном исполнении.Он уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, - потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.
3. Товар с подкреплением.Здесь товар дополняется услугой – работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления услуг сервиса – послепродажное обслуживание и пр. (7, стр.155).
Ф. Котлер объясняет несколько схем классификации товара. Товары можно разделить исходя из времени их использования и материальности.
Товары кратковременного пользования,как правило, используются быстро, за один или несколько раз (к таким товарам относятся, например, пиво, мыло, пищевые продукты).
Товары долговременного пользования,наоборот, служат обычно в течение многих лет. Примерами товаров долговременного пользования являются холодильники, автомобили, мебель.
Услуги– это предлагаемые к продаже действия, выгоды или способы удовлетворения потребностей; в сущности, все они нематериальны и не ведут к возникновению имущественных прав.
Кроме того, маркетологи делят товары и услуги на два более широких класса, принадлежность к которым определяется типом потребителя, - речь идет о товарах широкого потребленияи отоварах производственного назначения.
К товарам широкого потребленияотносятся товары, приобретаемые для личного пользования. Такие вещи маркетологи обычно классифицируют в зависимости от покупательских привычек потребителей. К товарам широкого потребления относятся товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса – это товары и услуги широкого потребления, которые потребители обычно покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и собственно покупку. Такие товары можно разделить на основные товары постоянного спроса (молоко, зубная паста, хлеб), товары импульсной покупки (приобретают почти без предварительного планирования и усилий на поиски) и товары для экстренных случаев (при возникновении острой нужды в них – например, зонтик во время ливня).
Товары предварительного выбора приобретаются не столь часто; потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, а также на сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы). Такие товары можно разделить на однородные (изделия схожие по качеству, но отличающиеся по цене в достаточной степени, чтобы сравнение между собой при покупке было оправдано) и неоднородные.
Товары особого спроса – это товары широкого потребления, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (некоторые марки и модели автомобилей, дорогостоящие электронные системы развлечений для домашнего пользования, фототехника и предметы роскоши).
Товары пассивного спроса - это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке (страхование жизни, домашние охранные системы и т.п.).
Товары производственного назначения– это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Такие товары делятся на три группы: материалы и комплектующие, капитальное строительство, вспомогательные материалы и услуги.
Под сырьем понимают сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, древесина, сырая нефть, железная руда).
Категория готовых материалов и комплектующих включает в себя материальные составляющие (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия).
Капитальное имущество – это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. Сюда относят стационарные сооружения (строения и стационарное оборудование) и вспомогательное оборудование (движимое заводское оборудование и инструменты и оргтехнику).
Вспомогательные материалы и услуги– это товары промышленного назначения, которые вообще не присутствуют в готовом изделии. Вспомогательные материалы включают в себя рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки). Деловые услуги включают в себя услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт компьютеров) и услуги консультативного характера (правовые консультации, менеджмент и консалтинг, реклама) (3, стр.541-545).
Рис. 1. Классификация товаров по целевому назначению (1, стр.232)
В настоящее время в системе международной и внутренне торговли все большее распространение получает другой классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров:
Единичный товар.Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует товары как личного спроса, так и производственного назначения (например, зубная паста, станок). Связан с самыми ранними стадиями тварного производства.