Маркетинговый подход к формированию ассортиментной загрузки производства.

Одним из важнейших в деятельности предприятия, является политика в области формирования товарного ассортимента. С экономической точки зрения ассортимент – это, прежде всего, отражение межотраслевой и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности предприятий, производящих товары и услуги, т.е. это один из факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения.

Товарный ассортимент имеет огромное социально – экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка. [5; стр. 175-176]

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажи одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. [1; стр. 571].

Один из основных моментов ассортиментов политики - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.

Задачами ассортиментной политики могут быть:

- удовлетворение запросов потребителей;

- оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

- оптимизации финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объема прибыли;

- завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы;

- соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сферы деятельности фирмы и включения нетрадиционных для нее отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;

- соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат. [2; стр. 139-140]

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических. Финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и отношение цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. [3; стр. 140-141].

В процессе формирования ассортимента необходимо определить оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке.

Не существует единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, точно так же, как не единых оптимальных наборов одновременно обращаемых на рынке товаров. Однако, на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы:

- основную – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста (А);

- поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

- стратегическую – товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия (В);

- тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и, находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров (Д), она также должна учитываться в ассортиментной политике предприятия, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

Естественно, будут и товары, уходящие с рынка (Е). при этом важны соотношения данных групп и их доля на рынке. Практика показывает, что основная и поддерживающая группы товаров составляют, как правило, 73-85% всех обращающихся на рынке товаров предприятий [2; 141-142].

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупа­тельского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособно­сти: следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профи­ле.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершен­ствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендации для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименова­ния, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. [3; 141].

Процесс формировании ассортимента могут быть выбраны следующие направления:

• узкая товарная специализация;

• товарная дифференциация;

• товарная диверсификация;

• товарная вертикальная интеграция и др.

Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта про­дукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает достаточными ресурсами для про­ведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклату­ры или в силу специфики самого товара, а также особенностей тех­нологического процесса. Причиной может служить и глубокая сег­ментация рынка данного товара. В ряде случаев политика узкой то­варной специализации оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшой фирмы, или же когда фирма периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рын­ков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса.

Товарная дифференциация, или индивидуализация, связана с вы­делением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса. Факторы дифференциации, отличия товаров фирмы от това­ров конкурирующих фирм, могут быть самые различные: специфи­ческие потребительские свойства, особо улучшенное качество, тех­нологические и научно-технические преимущества, преимущества организации производства, качественное превосходство сырьевых материалов, надежность товара, удобный арсенал сопутствующих про­даже товаров услуг, обеспечение узнаваемости товара и т.д. Также диф­ференциация предполагает разнообразие и широкую гамму товаров, выпускаемых одной фирмой.

Товарная диверсификация подразумевает значительное расшире­ние сферы деятельности фирмы и осуществление производства боль­шого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабиль­ность работы фирмы, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли. Она позволяет также использовать накопленный другими фирмами управленческий, производственный, маркетинговый, ком­мерческий и другой опыт, повышает престиж фирмы, свидетельствуя об успехах ее предпринимательской деятельности и расширении фи­нансовых возможностей.

Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности фирмы не по горизонтали, как при диверсификации и горизонтальной дифференциации, а по вертикали, когда фирма ос­ваивает (или присоединяет к себе) и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке, например сырьевых про­дуктов, базовых материалов, полуфабрикатов, деталей и узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товар­ной группе.

Товарная вертикальная интеграция позволяет осуществлять про­изводство с более высокими прибылями, поскольку дает возмож­ность сэкономить на издержках производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов ос­новной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и др.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом, в процессе которого влияние направляется на главные характеристики ассортимента: широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта номенклатуры - это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Насыщенность номенклатуры (ассортимента) — это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров.

Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например железные руды

Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочте­ниям конечного потребителя, торгового посредника, ха­рактеру производственного процесса и др. [5; стр.180-181].

Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его планирование, которое состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

Планирование ассортимента начинается либо с момента

Выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка

Или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности. [3; стр. 143]

Исследование рынки поможет установить: а) наличие или отсутствие реальной, или потенциальном потребности; б) ко­личественные показатели и тенденции развития рынка (ко­личество потенциальных покупателей, их желания и пред­почтения, географическое размещение, покупательскую спо­собность, закономерности совершения покупок, расширение или сокращение рынка или его стабилизация и т.д.), в) конкуренцию па рынке; г) репутацию, которой пользуют­ся у покупателя изделия конкурентов и собственные изде­лия компании. [4; стр. 287]

Если речь идет о новом или усовершенствованном изде­лии, которое увязываются с существующим ассортиментом компании и может служить либо дополнением к нему, либо заменой уже выпускаемого изделия, очередной шаг заклю­чается и том, чтобы дать предварительную оценку замыслу или замыслам, которые сложились на основе выводов проведенного исследования рынка. Если тот или иной замысел оценивается как многообещающий, на изделие составляется спецификация , основанная на требованиях потребителя. Пос­ле утверждения она передается в производственный отдел или отдел научно-технических исследований и разработок, который изготовляет опытные образцы и осуществляет пред­варительную проверку возможности массового производства с учетом существующих производственных мощностей, на­личия оборудования, квалификации и опыта инженерно-тех­нического персонала, а также необходимости в новых мате­риалах, оборудовании и т.д.

Если предварительная калькуляция издержек производ­ства показывает, что может быть получена приемлемая норма прибыли, выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Тем временем производственный отдел приобретает некоторый опыт изготовления изделия, и предполагается также, что он выявляет и устраняет основные недостатки. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы с тем, чтобы прове­рить, является ли сбыт нового изделия выгодным для фир­мы. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в изделие какие-либо изменения до того, как оно будет выпу­щено на рынок.

Располагая итогами испытаний и оценками специалис­тов, отдел маркетинга должен решить, является ли изделие жизнеспособным и имеет ли оно реальную и количественно измеримую возможность стать успешным и выгодным до­полнением к ассортименту продукции. В случае положитель­ного решения все предложения, касающиеся самого изделия и его реализации, с подробным списанием того, как, когда, где, при каком уровне издержек и прибыли продукция долж­на быть выпущена на рынок, передаются руководству для утверждения. [3; стр. 144-145]

С помощью упрощенной диаграммы можно проанализировать типичный цикл планирования ассортимента продукции — с момента появления замысла нового продукта до момента его выхода на рынок после осуществления пробных продаж.

Диаграмма отражает попытку продемонстрировать после­довательность операций, направленных на то, чтобы выпус­тить новое изделие па рынок, а также время, необходимое для завершения описанных выше фаз планирования ассор­тимента товара (временные интервалы носят условный характер). Из диаграммы видно, что каждый последующий этап зависит от положительного завершения предыдущего.

На диаграмме моменты завершения этапов обозначены кружками, которые именуются «событиями», а отрезки времени между ними, изображающиеся в виде стрелок, называ­ются «работами». Событие, происходящее в определенный момент времени, может зависеть либо от единственного предшествующего события, либо от комплекса взаимосвязанных событий.

События, отражающиеся в диаграмме, перечислены в таблице [4; 289-290]

Таблица