Как элемент процесса управления маркетингом.

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникации с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж про­дуктов организации. Современные организации используют сложные коммуника­ционные системы для поддержании контакт» с посредниками, клиентами, с раз­личными общественными организациями и слоями.

В понятие комплекса продвижения (коммуникационного комплекса, включается реклама, стимулирование сбыта продаж), персональная продажа и связи с общественностью. Эти методы используются как для достижения маркетинговых целей в целом, так и целей коммуникационной кампании, в частности.

Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выпол­няют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о това­ре, нежели его реклама. В этом плане классификация методов продвижения, впро­чем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется прежде всею в целях облегчения процесса обучения маркетинге

Потребитель обычно не сразу принимает решение об определенной покупке, особенно если речь идет не о товарах повседневного спроса. Он проходит через несколько стадии «созревания» до покупки (первоначальная осведомленность, появление интереса, оценка, опробование, принятие решения о покупке).

На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку им используются различные источники информации. При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой информацией он преимущественно пользуется.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение: выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общественности. [1, c 116].

Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какое именно из шести возможных состояний (ответных реакций) (осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность и, наконец, совершение покупки) потребителя он желает получить.

Наиболее благоприятным для него состоянием является, естественно, совершение покупки, но покупка - это результат длительного процесса принятия решений покупателя о ней. Поэтому коммуникатор сначала и определяет, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо привести. Ниже приводится (для сведения потенциального коммуникатора) краткая характеристика этих состояний.

Осведомленность. Прежде всего, устанавливается степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации продавца-коммуникатора. Если большая часть аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора - создать необходимую осведомленность или хотя бы узнаваемость названия с помощью простых обращений, в которых это название постоянно повторяется. Но даже в этом случае формирование осведомленности требует времени, например, в течение года 70 абитуриентов должны познакомиться с названием учебного вуза МСУ. Потенциальными абитуриентами можно принять учеников выпускных классов нескольких средних школ района (10-20 школ в количестве до 30 тыс. чел).

Знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать о них никакими другими знаниями (государственное или негосударственное учебное заведение, его история, имидж, местонахождение, качество обучения и т. д.). Коммуникатору необходимо знать, какая часть целевой аудитории имеет уровень знаний о фирме и ее товаре и каков этот уровень (незначительные, некоторые или достаточно полные знания) и в качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций он может принять решение о формировании знаний.

Благорасположение. Это - перевод оценки уровня знания в область оценки чувств целевой аудитории путем составления некоторой шкалы со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное, довольно положительное, очень положительное. В случае получения оценки "неблагожелательное отношение" коммуникатор выясняет причину и разрабатывает коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Но если в основе такой оценки лежат действительные недостатки фирмы или ее товара, то прежде надо устранить их, а уже затем информировать о достоинствах фирмы и товара, т. е. действовать по принципу: "чтобы добрые слова следовали за хорошими де­лами".

Предпочтение. Целевая аудитория, при всей благожелательности к фирме, товару коммуникатора, может отдать пред­почтение другим фирме и товару. Отсюда цель коммуникатора: сформировать потребительское предпочтение к его фирме - товару, расхваливая качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своей кампании коммуникатор может судить после ее окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений.

Убежденность. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки (в случае поступления в вуз - "надо ли вообще поступать?"). Задача коммуникатора: сформировать убежденность в том, что поступление в вуз - "самый правильный курс действий".

Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудито­рии, обладая необходимой убежденностью, так и не соберутся совершить покупку (чего-то ждут, откладывают и т.п.). Задача коммуникатора: подвести их к совершению требуемого от них заключительного шага. При этом используются следующие приемы: предложение товара по низкой цене, предложение вознаграждения за покупку (премии), предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени, намек на то, что этот товар "скоро станет недоступным" и т. д.

Перечисленные шесть состояний сводят обычно к трем этапам ответной реакции покупателя: 1 - познания (осведомленности, знания), 2 - эмоций (благорасположения, предпочтения, убежденности) и 3 - поведенческих проявлений (совершения покупки). Как правило, покупатели проходят через все три этапа. Общая же задача коммуникатора - выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к покупкам.

Эффективное обращение выбирается после определения желаемой ответной реакции аудитории. В идеале его цель -привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA).

ВЫБОР ОБРАЩЕНИЯ

1. По содержанию обыгрывается притягательный мотив или тема, которые вызовут желаемую ответную реакцию - из трех сущест­вующих типов таких мотивов:

1.1. РАЦИОНАЛЬНЫЕ (обеспечивающие личные выгоды, на­пример обращения, демонстрирующие качество, экономич­ность, ценность или эксплуатационные параметры товара)

1.2. ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ (обеспечивающие пробуждение какого-то негативного или позитивного чувства, которое и послужит обоснованием для совершения покупки - это негативные мотивы страха, вины, стыда, невоздержанности; позитивные мотивы любви, гордости, заботы, радости и т. д.)

1.3. НРАВСТВЕННЫЕ (взывающие к чувству справедливости и порядочности аудитории, например поддержка общест­венных движений за экологию, эмансипации и т.д. – для обыденных вещей эти мотивы используются реже)

2. По структуре принимаются три решения:

2.1. Сделать ли четкий вывод, или пусть его делает аудитория

2.2. Аргументировать ли только "за" или дать мнения обеих
сторон (в торговле первое - предпочтительнее)

2.3. Решить, в начале или в конце давать самые действенные
аргументы - в начале они воздействуют сильнее, чем в
конце

3. По форме учитывается специфика:

3.1. Печатной рекламы

3.2. Рекламы по радио

3.3. Рекламы по телевидению

Рис. 1. Модель выбора обращения

 

На практике же лишь отдельные обращения заставляют потребителя проделать весь этот путь.

Содержание обращения предполагает решение грех проблем: что сказать (содержание самого обращения), как это ска­зать логично (структура обращения); и как выразить содержание в виде символов (форма обращения). Модель выбора обращения представлена на рис. 1 [2. c 108]

Средство распространения информации выбирается из двух видов коммуникационных каналов - личной и неличной коммуникации.

В первом случае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, и интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуника­ционные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие - не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями их соседей, друзей, членов семьи, коллег осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, осуществляют, прежде всего, установление коммуникаций с ними, создав для них какие-то выгодные условия приобретения товара. В дальнейшем эти лидеры без каких-то дополнительных вложений и продвижение товара начнут его продвигать через канал молвы.

С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят прежде всею из СМИ и наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т.п.). Кроме того, коммуникационные функции выполняет атмосфера организаций, осуществляющих коммуникационную политику. Например, определенным образом оформленный интерьер банка создает атмосферу надежности и солидности. Функции безличностного коммуникационного канала выполняют также различные мероприятия, проводимые организациями с теми или иными целями, например, презентации, юбилеи, дни открытых дверей, подведение итогов конкурсов и т.д. Иногда при проведении таких мероприятий используется двухэтапный подход к организации коммуникаций. Вначале встреча проводится с лидерами мнений, которые затем независимо и самостоятельно контактируют с другими членами целевой аудитории. [1. c 118]

Сегодня многие имеют обоснованные взгляды на то, что такое реклама. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с
общественностью или информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. В наиболее обобщенном "виде реклама — это неперсонифицированная передача информации, оплаченная форма неличностных средств общения, имеющая характер убеждения о товарах (услугах или идеях) рекламодателям посредством различных носителей.

Реклама распространяется через различные средства. Помимо традиционных средств массовой информации - радио, телевидения, газет, журналов и рекламных щитов - в рекламе используются и другие средства, такие, как почта, тележки в магазинах, видеокассеты.

К достоинствам рекламы относится следующее:

• рекламные объявления охватывают большое число людей;

• они могут повысить информированность как среди работников торговли, так и потребителей;

• они способны воздействовать на отношение к товару и
поведение людей;

• они могут убеждать покупателей — рекламное объявление подразумевает, что есть «где-то там» другие покупатели, которые уже купили такой же товар или услугу, как и Вы;

• они создают атмосферу доверия рекламодателю путем внушения, что он или она является постоянным серьезным партнером в этом бизнесе;

• они могут повторяться, что дает возможность потенциальным потребителям, получив сообщение, сравнить его с сообщениями конкурентов;

• рекламные средства предполагают разнообразные пути для демонстрации товаров и услуг — например, использование движения на телеэкране или цвета в газетах. На самом деле существуют некоторые особенности, которые могут заставить сомневаться в использовании этого средства;

• обилие легко воспринимаемой информации ведет к тому, что многое из того, что нам показывают, проходит мимо нас. Мы как бы не видим и не слышим ее. Телевизор, стоящий в углу комнаты, воспринимается нами почти как «движущиеся обои». Кроме того, мы знаем по личному опыту, что во время просмотра нас часто прерывают. Поэтому данное средство может оказаться очень неэффективным;|

• поскольку это средство визуальное, обращенное к массовой аудитории, сообщение рекламного объявления должно всегда быть простым, коротким и прямым. Слишком подробное сообщение не сможет быть усвоено зрителем в отведенное для рекламы телевизионное время. Это значит, что телевидение — примитивное средства;

• нацелить сообщение на определенный сегмент трудно, так как интерес различных слоев населения к популярным программам одинаков: и самые состоятельные люди, и люди среднего достатка уделяют развлекательным программам 15 % своего времени у телевизора, обе группы отводят одинаковое время и на спортивные программы (9 %);

• для некоторых рекламодателей обращение к этому средству запрещено.

Цели и задачи рекламы. Главная цель рекламы — побудить потенциальных покупателей к желаемому с точки зрения рекламодателя действию. У рекламы несколько взаимосвязанных функций:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре или услуге;

- информирование о товаре, его качестве и его месте сбыта;

- побуждение потребителя опробовать новый товар с целью совершения повторной покупки;

- стимулирование распространения товара;

- формирование имиджа.

Ее результаты могут оказаться для предприятия решаю­щими. Однако в то же время реклама оказывает воздействие и на отдельных людей, и на общество в целом. Все функции и факторы воздействия могут быть сведены в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

Планирование рекламы представляет собой систематическое принятие решений с це­лью выявления отношения потребителей к объему рекламы.

Многие решения невозможно принять лишь на основе интуиции или знания товара. Чтобы получить конъюнктурную информацию, требуется провести исследование. Исследование в рекламе — это систематический сбор и анализ информации, специальное назначения которой состоит в облегче­нии разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и заставок, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации. Для разработки стратегий работы со средствами массовой информации, для выбора этих средств и оценки результатов работы рекламодатели используют отдельный вид рекламного исследования, называемый исследованием средств массовой информации.

Разработка плана рекламы состоит из этапов:

1. Определение концепции товара и целей рекламы.

2. Выбор рекламного агентства.

3. Выбор целевого рынка.

4. Определение бюджета рекламы.

5. Разработка стратегии рекламы.

6. Выбор средств информирования.

7. Создание рекламных объявлений.

8. Выбор времени рекламы.

9. Контроль за эффективностью рекламы.

Связь с общественностью — это неличностное средство формирования спроса. Ее нередко описывают как любую деятельность, начиная со сбыта и заканчивая проведением дней «открытых дверей». Каждая компания, организация, ассоциация и правительственный орган имеют группы людей, в которые входят служащие, клиенты, акционеры, конкуренты или просто потребители, которые могут быть определены как общественность данной организации. Для управления отношениями с общественностью используется процесс, известный как связь с общественностью (Public Relation).

Организации должны учитывать последствия своей деятельности под влиянием общественного мнения. Это особен­но верно в критических и аварийных ситуациях. Однако это не менее важно для основных стратегических решений, включая ценовую политику, крупные штатные передвижения, переговоры с профсоюзами, вывод новых товаров на рынок или смену сбытовой системы. Каждое из этих событий по-своему влияет на различные общественные группы. И наоборот, общественное мнение может быть направлено в нужном для фирмы направлении. Таким образом, целью всего, что известно как связь с общественностью, является общественное мнение. В одном случае целью может быть получение поддержки публики, в другом - общественного понимания или нейтралитета, а в третьем - обычная реакция на запро­сы прессы.

Содействие продажам (Sales Promotion) относится к неличностным средствам и представляет собой деятельность, направленную на покупателей, розничных и оптовых торговцев. Характерными чертами этого процесса являются краткосрочность и осуществление непосредственно там, где происходит продажа. Это последняя возможность продавца воздействовать на потребителя. С точки зрения общения, средства содействия носят характер побуждения - это значит, что они стимулируют желание покупателя, формируют приверженность, создают побудительные мотивы покупать товар, а оптового покупателя - приобретать товар на складе. Обычно содействие продажам включает несколько побудительных стимулов к покупке: купоны, варианты покупки без денег, конкурсы, бесплатные образцы или ценовые скидки. В отличие от рекламной деятельности средства по содействию продажам развиты недостаточны. Это форма непосредственно и быстро воздействует на продажу, но его цена может быть высокой вследствие уменьшения разницы между ценой и себестоимостью, разрушение имиджа марки не приводит к реальному изменению приверженности потребителей. Однако в последнее время предпринимаются усилия по разработке средств содействия продажам, надолго удерживающих потребителя. Так, например, постоянные клиенты могут награждаться чеками, которые они могут тратить на предметы роскоши или путешествия. Типичный пример такого подхода — система подсчета «воздушных миль» авиа­компаниями.

Воздействие на общественное мнение («паблисити») также относится к средствам формирования спроса и предполагает привлечение внимания к организации в надежде, что СМИ дадут ему лестную характеристику или по крайней мере уведомят публику о том, что предполагается или что происходит. Для воздействия на общественное мнение выпускаются пресс-релизы, организуются специальные мероприятия и осуществляется спонсорство.

Главным преимуществом этой формы общения является максимальная достоверность для публики. События, о которых сообщается в прессе или в документальных программах, воспринимается как аутентичные, а информация - как более объективная, чем в рекламных объявлениях.

Воздействовать на общественное мнение можно как из организации, так и вне ее. Воздействие из организации может принять форму пресс-релизов, статей в прессе или обслуживании заинтересованными группами лиц, например на конференциях. Организации социального обеспечения: благотворительные учреждения, больницы, общественные организации — стали специалистами в этом вопросе, проводят хорошо организованные мероприятия, привлекают внимание средств массовой информации и при этом вовлекают в дело своих сторонников. Более того, сообщения, которые они намереваются передать публике, могут звучать убедительней других и точнее, будучи написаны профессиональными журналистами.

«Паблисити» основываются на обработке информации, взятой из СМИ, и могут принять форму передачи новостей, редакционного комментария, газетных статей и документальных программ по телевидению или радио.

Иногда говорят, что любое воздействие на общественное мнение уже хорошо, но при этом необходимо помнить, что произвольное воздействие может быстро обернуться недостатками. Поэтому многие организации тратят много сил на работу с комментаторами и разрабатывают планы работы с прессой в экстренных случаях.

Все больший объем средств тратится организациями на благотворительность. Главная цель - реклама организации и марки ее товара, путем прямой или косвенной причастности к полезному делу. Многие мероприятия такого рода привлекают широкую аудиторию, широко обсуждаются.

Персональные продажи - это часть продвижения товаров и услуг, включающая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Цели персональной продажи аналогичны целям других типов ФОССТИС: информация, убеждение и напоминание. В целом решения о предпочтительности персональной продажи по отношению к другим средствам продвижения должны основываться на издержках, размерах потенциального рынка, его потребностях и требуемой гибкости.

К числу достоинств персональной продажи относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Здесь осуществляется активное взаимодействие между продавцом и покупателем. Персональные продажи концентрируются на четко определенных целевых рынках. Персональная продажа позволяет получить ответ на все оставшиеся вопросы в отношении цены, гарантий и других факторов. Обратный характер носит четкий и ясный характер.

К недостаткам относится то, что персональные продажи являются неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах и услугах, поскольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей; издержки персональной торговли на одного потребителя велики, что связано с индивидуальным характером продаж.

Рекламная деятельность дополняется комплексом мер по стимулированию сбыта и пропаганды. Стимулирование сбыта включает использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы и т.п.); стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала (пре­мии, конкурсы, конференции продавцов).

Среди задач стимулирования сбыта можно вы­делить:

- поощрение более интенсивного использования товара;

- покупка его в более крупной расфасовке;

- побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его;

- -привлечение к нему покупателей-конкурентов.

Применительно к розничным торговцам это:

- поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент;

- поддержание более высокого уровня запасов товаров;

- подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами;

- формирование у розничных торговцев приверженности к марке;

- проникновение с товаром в новые розничные торговые точки.

Задачами стимулирования для продавцов являются:

- поощрение их поддержки нового товара или новой марки

- поощрение к проведению ими большого числа посещении клиентов;

- поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

Разработка программы стимулирования сбыта. Разработка программы стимулирования сбыта должна включать бюджет, интенсивность стимулирования сбыта, условия участия в программе, средства распространения сведений о программе, деятельность программы, выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Деятель рынка должен принять решение о том, какое интенсивное стимулирование предложить. Более сильный стимул обеспечит увеличение продаж. Некоторые крупные фирмы по продаже товаров широкого потребления имеют штатных управляющих по стимулированию сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только особым группам лиц. Например, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. Каким образом следует распространять сведения о программе стимулирования, решает деятель рынка. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, то многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами и наоборот. [4. c 394]

Следующим этапом планирования продвижения является этап выбора свойств, характеризующих источник обращения.

Этот выбор зависит от того, как аудитория воспринимает отправителя. Источник обращения, заслуживающий высокого доверия, оказывается наиболее убедительным (фармацевтические компании обращаются к врачам, другие - к известным личностям, например, к радио- и телекомментаторам, спортсменам). Коммуникаторам важно знать факторы, делающие источник заслуживающим доверия. Это чаще всего такие факторы, как профессионализм, добросовестность и привлекательность.

Профессионализм - это воспринимаемая со стороны степень должностной компетенции коммуникатора в деле подкрепления сделанных им утверждений (к таким коммуникаторам относятся в своих сферах врачи, ученые и преподаватели).

Добросовестность - это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник (друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям и продавцам)

Привлекательностью считается благоприятное впечатление, производимое источником на аудиторию. Привлекательность источника повышают такие его черты, как откровенность, чувство юмора, естественность. Максимум доверия вызывает лицо, набравшее максимум баллов по всем этим трем параметрам.

Этап учета потока обратной связи.

Распространив обращение, коммуникатор должен провести исследование по определению эффекта, произведенного на целевую аудиторию, т.е. опрос ее членов с выявлением того, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели или слышали, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обращения, каково их отношение к фирме и товару до и после обращения. Коммуникатору желательно собрать поведенческую статистику с характеристикой ответной реакции (например, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько о нем беседовали с другими людьми).

Бюджет продвижения - это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложной представляется методика определения бюджета продвижения.

Принятие решения о размере ассигнований на стимулирование - это одна из самых трудных маркетинговых проблем, стоящих перед фирмой. Существует четыре наиболее распространенных метода, используемых при разработке генеральных схем расходов на любой вид деятельности в составе комплекса стимулирования (рис. 27).

МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ ГЕНЕРАЛЬНЫХ СМЕТ РАСХОДОВ

1. Метод исчисления из наличных средств

2. Метод исчисления "в процентах к сумме продаж"

3. Метод конкурентного паритета

4. Метод исчисления "исходя из целей и задач"

Рис. 27. Совокупность наиболее распространенных методов разработки генеральных смет расходов на комплекс стимулирования. [2. c 112]

Метод «от наличных средств» — разработка бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цеди. Данный метод (если его можно назвать методом) полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, гак и неоправданно малыми.

Метод «процент от объема сбыта» — разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководство думать о зависимостях между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу продукта. Недостаток данного метода заключается в том, что он объем сбыта рассматривает скорее как причину, а не как следствие продвижения продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться: организации отрасли отличаются друг от друга по своим размерам и финансовым возможностям, целям рыночной деятельности, по проблемам маркетинговой деятельности и т.п.

Метод долевого участии в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между продуктами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевом участии в отраслевом продвижении продуктов. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов. Например, если организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение 12% отраслевых вложений в продвижение. [1. c 119]

Метод конкурентного паритета — разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. Предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует возникновению войн в области продвижения продуктов.

Метод «исходя из целей и задач» — разработка бюджета продвижения продукта исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. В основе лежит выработка трудно аргументированных предположений о зависимости между затратами и результатам» деятельности по продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно так же после проведения кампании продвижения следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению продуктов.

Существуют и другие методы определения затрат на продвижение. При использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат, например, на рекламу определяется экспериментальным путем.

Для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов. Далее, должна быть выработана концепции использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех выше рассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов.

После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами.

Наиболее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских товаров является реклама, а для продукции производственного назначения — персональная продажа.

Оценить эффективность отдельных методов продвижения по конечным результатам, скажем, росту объема продаж, чрезвычайно сложно. Поэтому часто используется относительная оценка, когда стоимость того или иного метода продвижения относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей. Самым дорогим методом продвижения продуктов (в расчете на один контакт) является личный визит сбытовика (разновидность персональной продажи), а самым дешевым — реклама через средства массовой информации. В то же время самым дорогим в абсолютном исчислении методом продвижения является реклама.

Теоретическое обоснование рекламного бюджета строится на функции спроса, которая наряду с ценой в качестве аргумента содержит расходы на рекламу [23]. Функция спроса может быть сформулирована как статически, так и динамически. В дальнейшем можно учесть также влияние рекламы конкурентов. Если пренебречь влиянием конкурентов, статическая функция спроса выглядит следующим образом: х = f(p, W). Характер поведения функции удовлетворяет закону убывающей предельно отдачи, что означает:

Это можно понимать так, что реклама воздействует на оборот позитивно (оборот растет), а каждое следующее воздействие на покупателя оказывает на него меньшее влияние, ибо сказывается эффект насыщения рынка).

Важным показателем теоретического обоснования бюджета рекламы является ее эластичность , которая отражает относительное изменение оборота в зависимости от относительного изменения дополнительных затрат на рекламу:

 

Чем выше эластичность рекламы рассматриваемого продук­та, тем целесообразней увеличение расходов на рекламу, одна­ко тем быстрее снижается действенность от расходов на рекламу. Эмпирически было определено, что эластичность рекламы лежит в пределах 0.01 < а < 0.2. В динамической функции спроса действие затрат на рекламу отражается не непосредственно, а подчинено закономерности уменьшающего воздействия в будущих периодах (Carry-over). Если мы используем динамическую функцию спроса, то оптимальный бюджет рекламы будет выше, чем статически определенный бюджет. Но эта разница будет тем меньше, чем дальше мы находимся на кривой ЖЦТ, так как период времени, в котором можно использовать аффект Carry-over, становится все время короче.

Можно сформулировать динамическую модель развития оборота в зависимости от расходов на рекламу, которая описывается с помощью трех отдельных эффектов:

• если продукт не рекламируется, то оборот в каждый момент времени будет падать в зависимости от постоянной величины в процентах (коэффициент забываемости) b > О, потому что продукт устаревает или забывается. Оборот в период t задается следующей формулой:

E(t) = Е (0) Ч е^-b^t, где Е(0) — оборот в момент планирования;

• так как действенность каждой дополнительной денежной единицы расходов на рекламу непрерывно снижается, то существует верхняя граница достигаемого оборота, которая обозначается как постоянная насыщения рынка — М;

• убывающее воздействие рекламы на оборот описывается при помощи постоянной насыщения рынка. Предположим, что в каждый период, характеризуемый постоянным коэффициентом г > О, новый покупатель (не клиент) приобретает продукт, то каждая дополнительно получаемая денежная единица увеличивает оборот:

где Е — оборот, достигнутый в период t—1.

При введении нового продукта на рынок действенность рекламы рынка - r, потому что уровень оборота равен нулю.

Величина этих трех параметров , М, r зависит как отданного продукта, так и от применяемых в рекламе средств массовой информации. Взаимосвязь между оборотом и рекламой можно описать следующим дифференциальным уравнением:

где W(t) — рекламные расходы в момент времени t.

Это означает, что прирост оборота в единицу времени прямо пропорционален расходам на рекламу W(t) и числу потенциальных покупателей , уменьшенному на число потерянных старых покупателей.

Если выясняется, что рекламная компания с постоянными расходами проводилась с момента времени 0 до момента времени Т и после этого была прекращена, то картина изменения оборота выглядит так, как на рис. 11.9 — до момента T оборот закономерно увеличивается, но при этом все время остается ниже точки насыщения рынка М, а после Т сначала убывает сильно, затем темп убывания снижается.

Выше описанная модель может быть применена и для того, чтобы определить расходы на рекламу, которые необходимы для достижения оборота. Так как при этом коэффициент

изменения оборота равен нулю - = 0, то справедливо слT дующее соотношение:=0. Решение этого уравнения дает –W(t) = . При постоянном уровне оборота требуемые затраты на рекламу тем выше, чем ближе оборот лежит к верхней границе М, чем выше коэффициент забываемости b и чем меньше доля r -не покупателей, которые потенциально в данный период времени могут купить продукт.

M S0

Т t

Рис: 11.9. Модель взаимозависимости рекламы и оборота

Учет расходов на рекламу очень труден, ибо не всегда возможно отделить их от производственных издержек (например, упаковка) и учесть все расходы на рекламу, но учет таких расходов необходим, когда стоит вопрос выбора одного из альтернативных рекламных мероприятий. Точный учет расходов на рекламу возможен только тогда, когда производство рекламы поручают специализированным фирмам, расхо­ды которых учитываются по статье «услуги третьих лиц». [4. c 417]

 

Список литературы:

1. «Маркетинг в России и за рубежом», №2 (28), 2002 Голубков Е. П, «Проектирование элементов комплекса маркетинга».

2. «Маркетинг и логистика»; Е. А. Голиков, Москва 200 г.

3. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Перевод с английского – М: Экономика, 1993.

4. Маркетинг, Титова В. Н., Феникс, Ростов-на-Дону, 2001 г.