ТЕМА 2. ПОТРЕБИТЕЛЬ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
Цель занятия – изучить основные понятия и принципы поведения потребителей в системе маркетинга, научиться сегментировать потребителей по классификационным признакам.
Содержание занятия:
1. Понятие потребителя и основные принципы его поведения.
2. Алгоритм принятия решения о покупке.
3. Способы классификации потребителей.
Методические указания по выполнению заданий:
Понятие потребитель и покупатель в маркетинге имеет строго определенное значение. Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине индивидуально.
Потребители – понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свои потребности на этом рынке (поиск товаров, покупка, использование).
Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Существуют четыре основных принципа отношения к поведению потребителей:
ü потребитель независим, его поведение сориентировано на определенную цель;
ü мотивация поведения потребителей выявляется с помощью маркетинговых исследований;
ü на поведение потребителя можно и нужно воздействовать;
ü свобода потребителя основывается на ряде его прав.
Реализация целей и задач фирмы во многом определяется изменениями в поведении покупателей. При разработке стратегических планов целевая установка на потребителя имеет основное значение и определяет тактику решения задач.
Покупатели резко отличаются друг от друга по разным признакам: полу, возрасту, социальному положению и т. д. Их вкусы, запросы, потребности и спрос также существенно различаются. По своему сходству они объединяются в группы, сегменты. Это позволяет лучше изучить их потребности и получить ответы на вопросы: кто, как, когда, где и почему покупает. Стоит вечная проблема: изучить, как реагируют потребители на разные приемы маркетинга, т. е. изучить модель покупательского поведения. Вопрос очень сложный и малоисследованный. О том, что покупатель непредсказуем примеров много. Почему новый товар высокого качества принимается в лучшем случае половиной покупателей, а за другую – надо бороться разными маркетинговыми приемами. А по закону Парето 20% покупателей покупают 80% товара. Как их найти? Одним из подходов в решении данной задачи служит «Модель черного ящика» (рис. 2).
Рис. 2. «Модель чёрного ящика» сознания потребителя
Модель покупательского поведения состоит из трех блоков:
Первый блок — это элементы комплекса маркетинга и прочие раздражители, за изменением которых можно наблюдать, оценивать влияние на спрос. Можно наблюдать и за элементами третьего блока, изучать причины выбора товара, марки, время покупки (часы «пик» утром и вечером) и т. д.
Особое внимание уделяется моделированию поведения покупателей (второй блок). При моделировании поведения покупателей «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, влияющих на принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего и внешнего характера (обычаи, традиции, привычки и т. д.)
Второй блок покупательской модели состоит из двух частей. Первая отражает характеристики покупателя. Частично их можно собрать на основе специальных наблюдений, анкетных опросов и выявить группы потребителей, особенности спроса по полу, возрасту, доходу и т. д. Вторая часть содержит процесс принятия решения о покупке, он не поддается наблюдению и, в свою очередь, состоит из нескольких этапов. В литературе по маркетингу выделяют 5-6 примерно одинаковых этапов (рис. 3).
