Определение затрат на маркетинг – достаточно сложная задача, так как:
– маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара;
– маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в ближайшей перспективе;
– финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке соответствующих бюджетов (исследований, коммуникационной политики и т.д.).
При определении затрат на маркетинг широко применяются методы:
ü «сверху – вниз» – сначала рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия. При этом могут быть применены подходы, представленные на рис. 18;
ü «снизу – вверх» – сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов (расчеты ведутся силами службы маркетинга предприятия или внешними экспертами на договорной основе).