ТЕМА 7. АНАЛИЗ РЫНКОВ СБЫТА ПРОДУКЦИИ

Цель занятия – ознакомиться с методикой анализа рынков сбыта и их доходности, научиться оценивать положение товаров на рынках сбыта продукции.

Содержание занятия:

1. Анализ динамики рынков сбыта.

2. Анализ доходности рынков сбыта.

3. Анализ положения товаров на рынках сбыта.

Методические указания по выполнению заданий:

 

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь, нужно изучить динамику положения каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3 – 5 лет. Для этого составляются специальные аналитические таблицы, позволяющие исследовать спрос на продукцию на внутреннем и внешнем рынках.

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

ü «звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

ü «дойные коровы» – переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в ин­вестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;

ü «трудные дети» – это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;

ü «мертвый груз» или «неудачники» – нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла на­ходится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

а) нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;

в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;

г) третья стадия (зрелость) – товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его «известности»;

д) четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.

Кривая жизненного цикла строится на осях координат (рис. 22). На оси X откладываются жизненные циклы изделия на рынке, а на оси Y – выручка с оборота или величина денежного потока. Кривая выручки растет со стадии внедрения на рынок до стадии зрелости, а затем па­дает. Кривая денежного потока достигает максимума в начале стадии зрелости, а потом снижается быстрее, чем кривая выручки.