Цель занятия – ознакомиться с факторами, определяющими ценовую политику предприятия, сравнительным анализом уровня цен и скидок.
Содержание занятия:
1. Факторы, определяющие ценовую политику предприятия.
2. Сравнительный анализ уровня цен.
3. Анализ скидок.
Методические указания по выполнению заданий:
Цена – фундаментальная экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень существенное влияние оказывают разнообразные политические, экономические, психологические и социальные факторы. Сегодня цена может определяться затратами, а завтра ее уровень будет зависеть от психологии потребителей. Слишком низкая цена может создать впечатление о низком качестве товара, слишком высокая может отпугнуть покупателей и привести к сокращению объемов продаж, поэтому необходима продуманная ценовая политика предприятия.
Поэтому, одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.
Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).
В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:
ü установление, насколько цены отражают уровень издержек;
ü какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);
ü используется ли политика стимулирующих цен;
ü привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;
ü чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;
ü как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;
ü какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары.
Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику «снятия сливок». На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.
Основной задачей анализа скидок является выяснение того, насколько целесообразны решения, принимаемые менеджерами в области сбыта выпускаемой предприятием продукции. Как известно, скидки представляют собой снижение (в абсолютном выражении или в процентах) цены товара (работ, услуг) для той или иной категории покупателей по отношению к рыночной цене, действующей для большинства из них. В практике международной торговли известно более 20 видов скидок, являющихся эффективным инструментом управления сбытом, с помощью которого решаются разнообразные задачи сбытовой политики (табл. 8.1).