Цель занятия –усвоить определение маркетинговых коммуникаций, задачи анализа маркетинговых коммуникаций, знать общую характеристику продвижения товаров.
Содержание занятия:
1. Понятие маркетинговых коммуникаций.
2. Оценка маркетинговых коммуникаций.
3. Характеристика продвижения товаров.
Методические указания по выполнению заданий:
Маркетинговые коммуникации - это средства воздействия, используемые предприятием для информирования, убеждения, поощрения людей и напоминания им о самом предприятии и его товарах. На практике используется и другой термин – продвижение товаров. В систему маркетинговых коммуникаций могут входить четыре основных средства воздействия: реклама, взаимодействие с обществом (другие названия – связь с общественностью, PR), стимулирование сбыта, личная продажа. Маркетинговые коммуникации – четвертый компонент комплекса маркетинга, который выполняет следующие основные задачи:
ü создание и поддержание спроса на товары;
ü формирование устойчивого положительного образа, репутации предприятия и его товаров.
Основным объектом маркетинговых коммуникаций являются, конечно, покупатели (нынешние или потенциальные), но продвижение может быть направлено и на другие аудитории: рыночных партнеров, посредников, акционеров, местное население. Маркетинговые коммуникации влияют на продажу, конкурентоспособность отдельных товаров и на репутацию всего предприятия, на его стратегическое положение. Но поскольку коммуникации – только один из компонентов комплекса маркетинга, то средства коммуникации нужно координировать не только между собой, но и с другими компонентами всего комплекса (с товаром, ценой, каналами сбыта).
В связи со всем сказанным необходимо анализировать применяемую предприятием систему маркетинговых коммуникаций.
Задачи анализа маркетинговых коммуникаций:
ü оценить, насколько эффективно система маркетинговых коммуникаций влияет на целевую аудиторию;
ü выяснить, насколько она соответствует характеру товара, особенностям целевой аудитории, образу фирмы;
ü оценить, насколько она экономически эффективна;
ü выявить недостатки и пути улучшения маркетинговых коммуникаций и повышения эффективности их действия.
Перед выполнением этой части анализа необходимо изучить соответствующие разделы теории, в частности, разобраться в видах продвижения. В повседневной жизни часто ошибочно все акции по продвижению товаров называют рекламой. Поэтому в ходе анализа необходимо разграничить виды продвижения, так как они имеют разные цели, возможности, сферы применения и требуют раздельного анализа.
Ниже приведены вопросы и примерные направления ответов, с помощью которых можно дать общую характеристику продвижения товаров (маркетинговых коммуникаций) предприятия.
1. Имеется ли на предприятии комплексная программа, план продвижения товаров (услуг, деятельности всего предприятия, отдельных акций)? Возможные варианты ответов:
ü имеется комплексная программа продвижения (имеющаяся программа на предприятии);
ü имеются планы по продвижению на рынок новых товаров (приведите пример такого плана предприятия);
ü на предприятии нет комплексной программы, но регулярно проводятся однотипные мероприятия (например, периодически даются объявления в газету и т. п.);
ü продвижению не уделяется достаточно внимания, иногда проходят отдельные мероприятия, используются некоторые меры.
2. Как работа по продвижению практически организована на предприятии? Кто ею занимается – руководит, планирует, организовывает, проводит акции? Составьте схему маркетинговых коммуникаций предприятия: виды продвижения – конкретные мероприятия – исполнители (свои сотрудники и внешние организации) – целевые объекты – распределение денежных средств. Данные можно оформить по примеру таблицы 13.1.