8. Неработающие пенсионеры. Годовой семейный доход от 0,5-2,0 тыс. долл. Численность - 10 млн. семей (20%).
Являются потребителями бесплатных медицинских услуг и лекарств, ежедневных газет, «мыльных телеопер», самой дешевой одежды и продуктов питания, напитков.
9. Рабочие (промышленности и сельского хозяйства). Годовой семейный доход от 1,5-2,5 тыс. долл. Численность - 15 млн. семей (30%).
Являются потребителями товаров первой необходимости, развлекательных программ и изданий, крепких дешевых напитков.
10. Безработные («по статусу», «по факту», «скрытые», нетрезвые и потерявшие квалификацию, дипломированные бездельники, праздношатающиеся, лица без определенных занятий). Годовой семейный доход - от 300 долл. до 1,5 тыс. долл. Численность - 8 млн. семей (17%).
Являются потребителями товаров первой необходимости, дешевого алкоголя и табака, бесплатных услуг социального сервиса.
Образование. Является достаточно важной характеристикой потребителя. С уровнем образования достаточно четко связано потребление целого ряда товаров и услуг: книг, журналов, компьютеров и программ к ним, театральных постановок, алкогольных напитков и т.п. К тому же люди с различным уровнем образования предъявляют различные требования к оформлению, упаковке продукции, содержанию рекламных сообщений и т.п. На Западе существует достаточно четкая связь между уровнем образования человека и его доходами, социальным статусом. В России такая связь тоже имеется, хотя и не столь неоднозначная. Тем не менее, как показало исследование, проведенное журналом «Эксперт», в 2008-2010 гг., среди 20% граждан, имеющих наиболее высокие доходы, 70% имеют высшее образование. В то время как среди 20% граждан с наименьшими доходами, по данным Госкомстата РФ, доля имеющих высшее образование не превышает 15%.
Существует два основных способа разделения граждан по уровню образования: формально-содержательный и количественный.
Формально-содержательный способ основан на фиксации соответствующих записей в документе об образовании: незаконченное среднее; общее среднее; среднее специальное; незаконченное высшее; высшее (иногда разделяют на техническое и гуманитарное); ученая степень.
При количественном способе фиксируется общее время, затраченное человеком на получение образования в учебных заведениях всех типов: менее 8-9 лет - очень низкий уровень; от 9 до 12 лет - средний уровень; от 13 до 16-18 лет - высокий уровень; свыше 16-18 лет - очень высокий уровень.
Социально-профессиональный статус. Немаловажное значение имеют также характеристики, как профессиональная группа и социальный статус потребителя.
Выдающийся немецкий социолог Макс Вебер выделял шесть больших профессиональных групп: рабочие, бизнесмены и торговцы, технические и интеллектуальные работники, менеджеры, крупные собственники, предприниматели. На сегодняшний день только в одном американском словаре профессий их перечислено 12 тыс., в другом - 28 тыс. Профессии разбиты на 12 больших категорий: творческие, инженерные, управленческие, профессии служащих, торговые профессии, профессии в сфере услуг, профессии по обслуживанию сложных машин и оборудования, профессии по сборке и ремонту, профессии, связанные с обработкой и транспортировкой готовой продукции, смешанные.
При проведении маркетинговых исследований имеет смысл выделять все-таки не более 6-8 больших профессиональных групп. Выбор можно сделать из нижеследующего списка.
1. Занятые сельским, лесным, рыбным хозяйством.
2. Квалифицированные рабочие промышленности.
3. Неквалифицированные работники промышленности и сферы услуг.
4. Самостоятельно занятые лица физического труда - «мастера».
5. Предприниматели (средние и крупные) – «бизнесмены».
7. Инженерно-технические работники (ИТР) и др. служащие.
8. Государственные служащие, в том числе - военнослужащие.
9. Лица, занятые в домашнем хозяйстве: пенсионеры, студенты, безработные, домохозяйки, взрослые иждивенцы.
Каждая семья может пройти в своем развитии несколько характерных стадий развития или, как их еще называют, этапов жизненного цикла.
1-й этап - «ухаживание». Молодые люди живут отдельно от родителей или совместно, но имеют отдельный бюджет. Являются активными потребителями: модной одежды, спортивных товаров, туристических путевок, дискотек, поп - и рок-концертов, спиртных и прохладительных напитков, баров и предприятий общественного питания, парфюмерии и косметики, быстро приготовляемых продуктов в мелкой нарезке и расфасовке, книг и журналов, образовательных услуг, радиоаппаратуры.
2-й этап - «молодожены». Молодые люди начали жить совместным бюджетом, отдельно от родителей. Являются активными потребителями: мебели и товаров длительного пользования, бытовой и видеотехники, полуфабрикатов, свадебных путешествий, кафе, дискотек, театров.
3-й этап - «растущая семья». Появляются дети. Младшему нет еще шести лет. Семья становится активным потребителем памперсов, детского питания, игрушек, колясок, стиральных машин, услуг массажистов и педиатров, кафе - мороженых и пиццерий.
4-й этап - «полное гнездо». Семья больше не растет. Младший ребенок пошел в школу. Семья становится активным потребителем мелкооптовых партий товаров и продуктов, ремонтных услуг, семейных клубов и туров, учебников, услуг детских спортивных секций, педагогических услуг.
5-й этап - «пустое гнездо». Дети покидают родительскую семью и создают собственные. Глава семьи еще работает. Предметом потребления становятся строительные услуги, дорогая одежда, лекарственные препараты, косметика, автомобили, лодки, санаторно-курортные услуги, круизы, лечебный массаж.
6-й этап - «пенсионеры». Супруги не работают. Интересуются садово-огородным инвентарем, туристическими поездками, книгами, медицинскими товарами, детскими товарами (для внуков), пансионатами, культовыми товарами.