Структура расходов на рекламу

Показатели	ххх1 г.	ххх2 г.	ххх3 г.	Изменение в ххх3 г. к ххх1 г.
тыс.руб.	%	тыс.руб.	%	тыс.руб.	%	тыс.руб.	%
Всего расходов на рекламу, в том числе: - реклама предприятия - реклама товара А - реклама товара В - реклама товара С	-   -	100,0     70,0   30,0   -   -	-	100,0     59,6   28,9   11,5   -		100,0     45,0   27,5   11,0   16,5		363,3     233,3   333,3   -   -

 

Анализируя данные таблицы 14.3, можно сделать следующие выводы. За три года структура расходов на рекламу изменилась. Если в ххх1 г. главное внимание уделялось рекламе пред­приятия в целом (70% всех расходов), то в ххх3 г. удельный вес расходов снизился до 45%, хотя и произошло их абсолютное увеличение с 210 до 490 тыс. руб.

При этом увеличились расходы на рекламу товара А на 210 тыс. руб., или в 3,3 раза, хотя их удельный вес снизился с 30% до 27,5% в ххх3 г. Данные цифры характеризуют изменение направленности рекламы – от рекламы предприятия к рекламе конкретных товаров.

Довольно сложно давать общие рекомендации по улучше­нию структуры рекламы на предприятии. Все зависит от вида деятельности предприятия, от стадии жизненного цикла това­ра, от выбранных фирмой стратегий маркетинга. Если для не­которых видов деятельности более необходима реклама предприятия (банки, торговые предприятия с широким ассортиментом), то в других случаях может преобладать реклама конкретной марки или вида товара. Если товар находится на стадии спада, то фирма может применять одно из альтернативных решений: прекратить рекламную поддержку этого товара, извлекая из него остаточную прибыль, или, наоборот, увеличить расходы на рекламу, чтобы продлить жизнь этого товара.

Оценку экономической эффективности рекламы обычно делают, сопоставляя затраты на рекламу и результаты продажи товаров (объем реализации товаров в натуральном и стоимостном выражении, показатели прибыли). Прирост объема продажи, полученный под воздействием рекламы, определяют за некоторый период:

V_доп = (V_C2 – V_C1) D,(1)

где V_доп – дополнительный объем продажи, руб.;

V_C2, V_C1 – среднедневной товарооборот (по товару или в целом по фирме) до и после проведения рекламы, руб.;

D - период, за который определяется прирост товарооборота, дни.

Экономический эффект от рекламы определяется по формуле:

Э_р = V_доп – (З_р – З_т), (2)

где Э_р - экономический эффект рекламы, руб.;

З_р - затраты на рекламу, руб.;

З_т -дополнительные затраты, связанные с приростом продажи, руб.

Также для оценки эффективности рекламы можно использовать различные относительные показатели, характеризующие соотношение рекламных затрат и полученного результата, эффекта.

Рентабельность рекламы:

, (3)

где Р_р- рентабельность рекламы, %

П – прибыль, полученная в результате рекламирования товара, руб.

Коэффициент объема реализации на 1 рубль рекламных затрат (рекламоотдача):

, (4)

где К_р – коэффициент объема реализации на 1 рубль рекламных затрат;

V_p– объем реализации товаров после проведения рекламы или прироста этого объема, руб.

Рост этого коэффициента отражает более высокую эффективность рекламы, то есть на 1 рубль затрат на рекламу предприятие получает большой прирост выручки.

Коэффициент рекламных затрат на 1 рубль объема реализации (рекламоемкость):

, (5)

Этот показатель, обратный предыдущему коэффициенту. Он показывает, сколько рекламных затрат пришлось на 1 рубль реализованной продукции. Снижение К_з говорит о повышении эффективности рекламы.

Приведенные коэффициенты можно рассчитывать для нескольких целей.

1. Для оценки рекламной деятельности фирмы за отчетный период, например, за год. В этом случае при расчете используются годовые показатели объема реализации и затрат на рекламу.

2. Для оценки эффективности конкретной рекламной кампании. В этом случае в расчет принимаются фактические затраты на данную рекламную кампанию, а также прирост объема продажи, определяемой по формуле 1. Трудность здесь состоит в определении периода действия рекламы на покупателей и, соответственно, на продажу товара (D). Поэтому целесообразно логически выбрать некоторый временной период для оценки эффективности, учитывая характер товара и поведение покупателей при покупке (дорогой – дешевый, долгосрочного или краткосрочного пользования).

В таблице 14.4 приведены данные для сравнительной оценки показателей рекламной деятельности предприятия.