Цена — один из самых гибких, но, вместе с тем, и наиболее сложных элементов маркетинга.
Выделяют ряд этапов формирования цены:
— установление цены;
— ее адаптация;
— варьирование ценами.
Каждый из этапов играет важную роль в процессе ценообразования.
В процессе установления цены решается ряд важных задач:
— постановка задачи ценообразования;
— определение спроса;
— оценка издержек;
— анализ затрат, цен и предложений конкурентов;
— выбор метода ценообразования;
— окончательное установление цены.
Проблема ценообразования предусматривает взаимосвязь двух составляющих: 1) общей ценовой стратегии, о которой речь шла в первом параграфе; 2) адаптационного механизма, который зависит от совокупности факторов: географического, ситуационного, психологического и т.д.
Компании часто сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены изменять цены.
Практика корректировки цен достаточно отработана. Она распространяется на потребителей продукции, конкурентов, Дистрибьюторов, поставщиков, предусматривает формирование каждым из них собственной стратегии.
В каждом случае требуются тщательный анализ совокупности факторов, прежде чем будет принято решение об ответных действиях. Позитивный вариант - если компания заранее просчитывает и определяет стратегию действий при возможном наступлении прогнозируемой ситуации.